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Schmidt pimente son offre

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Evolution des points de vente, des produits, du design, de la communication... Pour ses 50 ans, le cuisiniste déploie une batterie de mesures pour renforcer son leadership.

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Schmidt fait partie de ces privilégiés qui ne connaissent pas la crise. Et surtout pas celle de la cinquantaine. Le fabricant et distributeur de meubles de cuisines, qui appartient à la Société alsacienne de meubles (Salm) au même titre que Cuisinella, célèbre son demi-siècle cette année, et prouve sa bonne santé grâce à un processus de modernisation de son image. Par ailleurs, Schmidt continue dans sa logique de personnalisation extrême de ses produits.

Afin de combiner ces deux stratégies, le leader du marché des cuisines (dont la part s'élève à 13,5%) s'est notamment appuyé sur le développement d'un nouveau concept de point de vente, qui maximise les possibilités de «surmesure . La Creativ Box, sorte de corner dédié aux clients désireux de customiser leur cuisine, a ainsi été revue, agrandie et adaptée selon les surfaces des magasins. Y sont concentrés et présentés quantité d'accessoires de meubles: poignées, matériaux, systèmes d'ouverture, revêtements, avec moult coloris différents. Tout ou presque est adaptable aux exigences des clients, «qui ont redoublé d'intensité avec la crise», explique Anne Leitzgen, présidente de la Salm et petite-fille du fondateur, Hubert Schmidt. A ce jour, 80 points de vente en sont déjà équipés. «D'ici fin 2010, 90% des magasins devraient être convertis à l'ensemble du nouveau concept», affirme Jean-Michel Durand, chef de marché chez Schmidt. Par ailleurs, la marque diversifie toujours plus son activité grâce à la tendance au décloisonnement des pièces de la maison. Elle propose désormais, au sein même de ses magasins, un espace salles de bains et rangements. Une initiative qui paie, puisque l'activité salles de bains représente 10% du chiffre d'affaires, et au moins 40 m2 dans les points de vente, dont la surface moyenne oscille entre 400 et 450 m2.

Une marque accessible

Fiabilité, sérieux, rigueur et design. Telles sont les valeurs de Schmidt qui a reçu, en mars dernier, le label Janus de l'industrie 2009 (label officiel de design décerné par l'Institut français du design), pour sa ligne de cuisines baptisée «In & Out». Un concept novateur qui a la particularité d'ouvrir l'espace cuisine sur l'extérieur. Réalisé par les designers Patrick Pagnon et Claude Pelhaître, il illustre la volonté de la marque de poser les jalons du design haut de gamme accessible au plus grand nombre. Alors, pour les 50 ans de du cuisiniste, l'équipe marketing de Schmidt a voulu réaffirmer l'accessibilité de la marque, en lançant une offre de cuisine à 5 430 euros, comprenant également l'équipement en électroménager. Un effort notable, puisque le panier moyen s'élève normalement à 7000 euros. Pour accompagner ce lancement, un plan de communication a été mis en place, comprenant un spot TV, diffusé entre le 11 et le 26 septembre derniers, et une PLV renforcée en magasins avec des écrans numériques présentant l'offre promotionnelle en boucle. Le signe qu'en matière de communication, Schmidt ne ménage pas ses efforts.

«Nous maintiendrons un rythme d'investissements massifs dans le marketing et la communication», insiste Anne Leitzgen, présidente de la Salm. En réalité, ce processus a débuté à l'automne 2008 avec la stratégie internationale du groupe. «Notre développement à l'étranger nécessitait de réviser la charte graphique de notre communication», explique Florence Mérieux, directrice marketing chez Schmidt.

Ainsi, sous la houlette de l'agence CA Communication, les publi- promotionnels de la marque ont été harmonisés grâce à un même code couleur pour tous les pays. En outre, le site internet a été entièrement modernisé en mars 2009.

«Son ergonomie a été simplifiée pour faciliter la navigation», explique Jean Lin Gini, responsable de la communication pour Schmidt. Tout ceci dans un but: amorcer la communication one-to-one de Schmidt et permettre au groupe de prendre toute sa place sur la Toile. Pour un jour, peut-être, aménager, personnaliser et acheter sa cuisine depuis son domicile.

Pour fêter ses 50 ans, Schmidt rend le haut de gamme accessible au plus grand nombre.

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François Deschamps

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