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Savez-vous capter les tendances?

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Interview de Dominique Cuvillier, consultant en marketing des tendances et en stratégie de communication

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- Comment anticiper sur les usages futurs, comment intégrer la captologie aux outils marketing de l'entreprise? C'est ce qu'explique Dominique Cuvillier, dans Capter les tendances. Un ouvrage destiné aux équipes marketing, pour réapprendre à utiliser leur intuition, à écouter et observer le monde qui les entoure, à instaurer une veille permanente de ce qui «frémit» à l'extérieur.

Qu'est-ce que la captologie?

On ne peut pas se contenter de s'appuyer sur des études «quali et quanti» pour innover. La captologie stimule l'intuition par le «flair» et par un examen ténu des tendances et signaux faibles qui émergent. La captologie enrichit les réflexions marketing par une mise en perspective du présent à propulser dans le futur.

Comment l'entreprise peut-elle créer et activer son réseau de capteurs?

La première chose est de profiter des ressources internes en incitant les collaborateurs de l'entreprise à «se mettre en veille permanente». Ensuite, il faut s'entourer de veilleurs externes dont la capacité à étudier et à considérer les tendances ainsi que les signaux faibles les plus pertinents, viennent irriguer toutes les fonctions créatives de l'entreprise.

Comment parvenir à différencier les tendances des signaux faibles?

Un signal faible est un fait, un signe d'alerte précoce qui préfigure l'avenir et peut engendrer des ruptures sociétales, économiques, politiques... généralement sur le long terme. Une tendance est un mouvement dynamique qui ouvre des perspectives concrètes, elle est porteuse de potentialités créatives plus ou moins élevées à court ou moyen termes.

Quels écueils l'entreprise doit-elle éviter pour rester compétitive?

L'inertie et le repli! Anticiper est une démarche stimulante qui évite de tomber dans la spirale déclinante. Capter les tendances, c'est allier l'optimisme à l'activisme!

© DUNOD EDITEUR, 2012

Yveline Couteux