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Santé : la carte du paysage français

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Typologie Prenant en compte tous les aspects relatifs à la santé, l'étude EuroprismS Santé, réalisée par A+A et Destination Santé, établit une typologie de l'ensemble de la population française. Une exclusivité pour Marketing Magazine.

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Resituer le patient au cœur du système : tel était l'objectif clairement exprimé par l'institut A+A en lançant au printemps dernier son outil d'observation et d'analyse PrismS Santé, destiné à l'ensemble des professionnels de la santé. Une étude reposant sur la mise au point de fonds de cartes sur lesquels les acteurs peuvent positionner leurs différentes problématiques. Fonds de cartes correspondant à des typologies concernant l'observance, les pratiques alimentaires, les styles de vie / habitudes médias, l'accès aux soins, l'image des acteurs de la santé. Avec EuroprismS Santé, carte du paysage santé français, réalisée en collaboration avec l'agence de presse spécialisée Destination Santé, l'objectif de départ est aujourd'hui concrétisé.

Huit types d'individus


La typologie générale, présentée ici en exclusivité, a été construite à partir des variables les plus structurantes des différents fonds de cartes. « Lorsque l'on parle aux Français de leur santé, constate Serge Andrieu, l'un des géniteurs avec Alain Collomb d'EuroprismS Santé au sein d'A+A, on voit qu'ils font la synthèse de tout ce qui compte, même de loin. Ce qui aboutit à une carte harmonieuse de la population par rapport à tous les aspects de la santé, parce qu'ils résonnent les uns avec les autres. » Cette typologie, d'individus et non de foyers, est bâtie autour de deux axes : “Maladie - Santé” pour l'horizontal et “Automédication - Promptitude à la consultation” pour le vertical -, « qui permettent de décrire 90 % de la population française », signale Serge Andrieu. Sur un plan très général, on trouve une majorité d'hommes dans le haut du mapping et une majorité de femmes dans sa partie basse. De même, l'axe horizontal est nettement corrélé avec l'âge, dans un sens décroissant, de gauche à droite. Sur les deux axes, se répartissent huit types permettant de décrire “le patient dans tous ses états” et dont voici quelques caractéristiques majeures.

Les Désinvoltes


(15 % de la population) Ce sont majoritairement des personnes jeunes, 62 % de 18-24 ans, masculines (56 %), avec une forte proportion d'étudiants (40 %) et habitant les grandes villes. Désinvoltes, ils le sont à tous les niveaux, même s'ils ont une tendance certaine à l'observance par rapport à leurs aînés. Suivant très mal les recommandations en matière d'hygiène de vie, ils sont nombreux à être fumeurs (51 %), leur alimentation n'étant pas “temporellement structurée”, ce sont des adeptes du grignotage, des fast-foods.“Le plaisir et l'instant guident leur quotidien, note l'étude. La santé n'en fait pas partie, du moins pour le moment. La santé, pour eux, fait partie des projets d'avenir… quand on commence à avoir des enfants.” Ayant une assez bonne image du médicament, ils sont nomades en matière de médecins et ont un regard bienveillant sur le pharmacien.

Les Alternatives (11 %)


Principalement féminine, 18-34 ans, active, le plus souvent diplômée et issue de tous les milieux sociaux, cette population est composée à 45 % d'individus ayant au moins un enfant. Son alimentation apparaît plutôt désordonnée, un peu atypique, avec du grignotage régulier… ; ce qui ne l'empêche pas d'être attentive aux problèmes de ligne. Ayant une consommation de santé relativement forte (dans la moyenne haute en termes de consultations), sans trop de motifs, ces femmes pratiquent l'homéopathie (73 %), croient aux médecines alternatives (68 %) et ont un regard méfiant envers le médicament. Accordant une confiance limitée au médecin, elles privilégient, selon le problème, la consultation d'un spécialiste. N'ayant pas vraiment confiance en l'hôpital, elle pratiquent une “bienveillante co-existence” avec le pharmacien.

Les Détachés (10 %)


Là encore un groupe majoritairement féminin (67 %), d'âge compris entre 35 et 44 ans (72 %), mélange de catégories sociales, ayant pour moitié un enfant à charge. Ses individus, s'ils ne sont pas particulièrement tentés par les fast-foods ne prennent pas, pour autant, plaisir à manger et sont peu mobilisés par la diététique et le biologique. Relativement peu observante (25 % suivent la prescription du médecin, contre une moyenne générale de 57 %), pratiquant l'automédication, cette population est rétive à la prise de médicaments et ne va que peu voir le médecin, pas plus qu'elle ne demande conseil au pharmacien. “Peu concerné par la chose médicale, parce qu'en bonne santé, c'est un type lointain, bienveillant et un tantinet critique”, résume l'étude.

Les Sceptiques (18 %)


Majoritairement masculin (70 %), entre 25 et 44 ans, ce groupe d'actifs, principalement cadres supérieurs et professions libérales, se déclare en très bonne santé et consulte peu. Il s'agit d'individus dissociant santé et alimentation ; leur observance en matière d'hygiène de vie se résumant à la pratique régulière d'un sport. Pratiquant l'automédication, ils sont nombreux à avoir du mal à suivre la prescription comme les recommandations du praticien. “Ce type, mobile, hédoniste, qui vit au présent, est assez proche de l'idée que la santé est un marché sur lequel circule un nombre importants de médicaments inutiles, de médecins qui en prescrivent trop, ainsi que trop d'examens”, note EuroPrismS. Reconnaissant la légitimité de substitution par le pharmacien, ils ne le considèrent pas moins comme un épicier.

Les Raisonnables (12 %)


Composé à 60 % d'hommes, âgés à 75 % de plus de 45 ans, déclarant être en bonne santé, ce type est un “consommateur de soins raisonnable”, aux dépenses de santé probablement moyennes voire faibles, tout en ayant un regard sur le médicament emprunt de précaution. Il se retrouve plus dans l'automédication que dans la prompte consultation. Il a une vision plutôt réaliste des “choses de la santé”, convaincu par ailleurs que les évolutions à venir poussent vers un système dual : une médecine pour les riches et une pour les pauvres. « C'est un type qui ressemble à la population française dans son ensemble », constate Serge Andrieu. Eloigné des problématiques santé, bienveillant, mais indifférent.

Les Classiques (18 %)


Un type mixte, plutôt masculin et âgé (73 % de 55 ans et plus et 28 % de plus de 74 ans), ayant une conscience aiguë de ses dépenses de santé, probablement très élevées. L'automédication n'est pas dans leurs habitudes et ils font preuve d'une observance remarquable. Manger restant pour eux un plaisir, ils suivent avec moins de rigueur les régimes qui leur sont recommandés. Prompts à la consultation, qu'elle soit véritablement justifiée ou non, ils ont une véritable révérence à leur médecin, compétent, conseiller sûr et pertinent, auquel ils sont très fidèles, comme à leur pharmacien, également extrêmement bien considéré, sauf en cas de substitution.

Les Santévores (11 %)


A 65 % féminin, majoritairement sédentaire, ce type comprend plus particulièrement des femmes âgées (65-74 ans), inactives, mais aussi des mères de famille, entre 25 et 44 ans. Personnes en bonne santé, sans plus, 48 % d'entre elles sont cependant en situation de surpoids, voire d'obésité. Rigoureuses sur le plan de l'observance, elles le sont moins en matière d'hygiène de vie ou d'hygiène alimentaire. Sensibles à l'homéopathie, aux produits à base de plantes, elles le sont également aux médecines douces ou alternatives. Oscillant entre une fréquentation excessive des médecins et l'automédication, elles considèrent que beaucoup de médicaments pourraient être vendus en grandes surfaces. Mais font confiance à leur médecin, à l'hôpital, pour les maladies graves, et à leur pharmacien.

Les Dépendantes (5 %)


85 % de femmes dans ce dernier type, fortement dominé par les plus de 55 ans. Des personnes vivant en couple dans 44 % des cas, avec un revenu faible, et ayant, de par leurs maladies (insuffisance cardiaque, hypertension, diabète… en proportion plus forte que la moyenne), une fréquence de consultation élevée. Si elles suivent avec rigueur la prescription du médecin, 55 % d'entre elles pensent que certains médicaments permettent de ne pas avoir une hygiène de vie trop stricte. Ne se retrouvant pas dans l'univers de l'automédication, elles font confiance à leur médecin et lui sont fidèles. Tout comme à leur pharmacien. Elles révèrent l'industrie pharmaceutique qui a mis au point ces médicaments qui leur sont chers… dans tous les sens du terme. Somme de données considérable, EuroprismS Santé peut donner lieu à de multiples croisements et analyses marketing et communication. « Cette étude produit des insights qui permettent, par exemple, de savoir comment se positionner et avec quel type d'arguments », illustre Serge Andrieu. Elle est également enrichie par les études qualitatives menées par A+A.

Méthodologie


EuroprismS Santé a été réalisée par l'institut d'études A+A et l'agence de presse Destination Santé, à partir d'un sondage réalisé entre le 1er et le 10 juillet 2003, auprès d'un échantillon de 1 025 personnes âgées de 18 ans et plus,construit selon la méthode des quotas, représentatif de la population française. Interviews d'une heure en face à face au domicile des personnes interrogées.

Leurs fréquentations médias


Les Désinvoltes. Lisent peu la presse. L'image compense l'écrit : 46 % passent quotidiennement plus de 3h 30 devant la télévision, surtout en deuxième partie de soirée. Les Alternatives. Des lectures identiques à celles de la population française. Passent un peu de temps devant la télévision le soir, spécialement en deuxième partie de soirée. Attentives à l'information médicale dans les médias, sans plus. Les Détachés. Lisent régulièrement la presse d'information générale. Passent un temps limité devant la télévision. Peu attentifs à l'information santé, sans la négliger pour autant. Les Sceptiques. Lecteurs de PQN, presse quotidienne et magazines économiques, magazines d'informations générales. Peu de temps pour la télévision. Pas plus sensibles que le reste de la population à l'information santé. Les Raisonnables. Lecteurs avant tout de PQR. Attirés significativement seulement par le journal de 20 h à la télévision. Non mobilisés par l'information santé. Les Classiques. Lecteurs quasi exclusivement de PQR et presse senior. Passent beaucoup de temps devant la télévision (53 % plus de 3h 30 par jour). Non intéressés par l'information santé, ressort exclusif de leur praticien. Les Santévores. Lectrices de presse santé et de magazines féminins. A la télévision, préfèrent les journaux et les jeux. Les Dépendantes. Lectrices de magazines féminins, de presse santé et people. Temps mesuré devant la télévision, regardée surtout l'après-midi.

François Rouffiac

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