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Sanex fait peau neuve

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Après avoir réussi à imposer son concept de dermoprotection dans l'univers du bain/douche et du déodorant, la marque du groupe Sara Lee se refait une identité visuelle, revoit sa communication et attaque le marché du soin du corps.

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"La peau parle à elle-même" : telle est la nouvelle signature internationale de la marque Sanex du groupe Sara Lee, déclinée pour la première fois en France en octobre et en novembre autour du gel douche. Après avoir confié le relookage de son identité visuelle à l'agence Dubois Ording, la marque du groupe Sara Lee s'est allouée les services de Publicis pour orchestrer la réécriture de son concept de marque à l'échelle internationale. Le nouveau principe créatif met l'accent sur l'importance de la peau qui se parle à elle-même, "skin says". Face à l'omniprésence et à la force "loréalienne", Sanex a en effet choisi de renforcer son positionnement sur la dermoprotection avec des produits cautionnés par des dermatologues. Un concept issu du monde de la parapharmacie qu'elle a décliné en GMS, il y a déjà onze ans, et qui lui vaut aujourd'hui de réaliser 49 millions d'euros de chiffre d'affaires, en progression de 19,6 %, et d'occuper la cinquième place des marchés des produits pour douches et le bain (7,3 %) et des déodorants féminins (7,5 %). L'arrivée, dès le début de l'année prochaine, de Sanex sur le marché des produits de soins pour le corps n'est donc pas une surprise. « C'est une extension logique de notre marque », explique Hélène Le Her, chef de groupe Sanex et Montsavon. Mais si l'initiative est logique, sa mise ne place ne sera pas simple. Le chiffre d'affaires du marché des laits et gels pour le corps est certes estimé à 60 millions d'euros*, en croissance de 40,3 %, mais il est aussi très encombré et de plus en plus bataillé avec, notamment, l'arrivée en force cette année de la gamme Plénitude de L'Oréal. Celle-ci est non seulement venue occuper le segment premium du marché, mais elle s'est aussi payé le luxe de surinvestir à la fois sur la télévision et sur une armada d'opérations d'échantillonnage, d'animations, d'encarts presse, etc. De sorte que Sanex, habituée au segment prix premium, a choisi de positionner ses nouveaux soins pour le corps entre ceux de Mixa et de Nivea, le leader du marché. Elle prévoit néanmoins une montée en puissance de sa DV (distribution valeur) suffisante durant les six premiers mois de l'année pour lui permettre de communiquer dès le prochain tournoi de tennis de Rolland Garros. La marque a en effet un contrat mondial avec la WTA (World Tennis Association) et voit dans le tennis féminin un vecteur pour démonter ses valeurs d'efficacité et de sérieux. Un discours qui en vaut bien d'autres. *ACNielsen cumul mobile à fin août 2002.

L'ENTRETIEN ET L'HYGIENE-BEAUTE DE SARA LEE EN CHIFFRES


290 millions d'euros de chiffre d'affaires. Croissance supérieure à 10 % par an. Plus de 10 % du CA investis en médias (télé, radio, affichage...). 1,5 % du CA investi en R&D.

Isabel Gutierrez

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