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Salon : espace où le visiteur est roi

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Objectif, anticipation, accueil et suivi sont les quatre mamelles du salon réussi. La formule sonne comme une évidence, mais nombreux sont encore les exposants qui négligent la valeur d'un visiteur sans lequel le salon n'existerait pas. Zoom sur une espèce qui doit faire l'objet de toutes les attentions.

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Le plaisir peut-il nuire à l'efficacité ? A l'inverse, le confort peut-il engendrer de plus nombreux contacts et des carnets de commandes mieux remplis... ? Le gigantisme de certains salons force la question. 167 000 m2 et 4 716 exposants, tout cela à ciel couvert. Rayon agrément et confort, pas de doute : mieux vaut une promenade de santé en forêt de Fontainebleau. Entre les salons de niche, tels que celui de l'Expatriation (environ 30 exposants) et les méga-exhibs, le Sial compte au rang de ces mastodontes. A la simple lecture des mensurations ci-dessus, les pieds gonflent, les oreilles bourdonnent. En bref, la migraine guette. Les organisateurs ne devraient-ils pas y distribuer des kits de survie : Bierkenstock et Akilé•ne de rigueur, voire massage des pieds, tout cela évidemment pour le même prix ? De rares exceptions infirment cette description de symptômes peu engageante. Certains organisateurs ont en effet choisi de privilégier le confort des visiteurs. D'autres gagneraient à s'en préoccuper, au risque de dissuader à jamais tous les pieds et les oreilles fragiles, sans compter les yeux esthètes. Car qu'est-ce que "faire un bon salon", si ce n'est engranger des contacts utiles, ce qui suppose un accueil chaleureux, confortable, propice à l'échange, voire à la négociation. En bref, de centrer son attention sur le visiteur.

Anticipation


L'intérêt à lui porter commence bien avant l'exposition elle-même. Le conseil peut paraître trivial mais les organisateurs du Sial ont enregistré, cette année encore, des demandes d'inscription huit jours avant l'ouverture. Le salon a réussi à caser ces retardataires contre un mur, un emplacement à éviter à tout prix. Il est vrai que le géant de l'alimentaire n'avait pu réserver cette année que 50 m2 à un unique espace repos. Une pénurie qui justifiera, en l'an 2000, l'annexion d'un septième hall pour un Sial encore plus grand. Selon la plupart des organisateurs, on constate donc encore trop de laxisme dans la préparation. Le professionnalisme en termes de logistique, de marketing et de communication semble faire défaut quand il s'agit d'exposer. Il n'est pas rare, même parmi les entreprises de renom, que toute l'organisation soit confiée à un stagiaire. Soit les étudiants d'école de commerce ont une expérience innée en la matière, soit l'inconscience règne à tous les étages. Chez Miller Freeman qui a inauguré, en 1997, les premières séances de formation à destination des exposants, Alain Bagnaud, directeur de la division transport et logistique, déplore ainsi que beaucoup de responsables d'entreprises ne préparent pas leur exposition. Souvent, ils ne connaissent pas la motivation initiale de leur société. Au mieux, ils suivent les instructions du guide qui leur est remis par l'organisateur. Rien de plus. Cette légèreté est due au fait que beaucoup d'entreprises oublient de s'interroger sur ce qui motive leur présence. Faire un salon parce qu'un concurrent y sera aussi est une raison insuffisante mais fréquente, déplore Didier Schott, directeur commercial de Créatifs. On oublie de se poser la question du contenu : "pourquoi faire un salon ?". Le contenant est donc à l'avenant. Est-ce que je veux être vu, entrer en Bourse, vendre ou faire de l'image... ? En fonction de ces objectifs, le stand doit-il être ouvert, fermé, inciter au stationnement ou favoriser la prise de contact rapide... ? Autant de questions qui déterminent directement l'allure générale de l'espace et les moyens à y consacrer. A ce sujet, les organisateurs sont de plus en plus vigilants car un salon réussi réside dans l'adéquation entre investissement et objectif. Sans objectifs précis, certains exposants ont tendance à surinvestir et à être déçus au final par le nombre de contacts obtenus. Dans beaucoup de cas, nous faisons donc réduire la surface des stands, poursuit Alain Bagnaud. Mais l'avant-salon, c'est aussi et surtout la sélection des cibles à inviter et l'envoi des invitations. Un pouvoir d'attraction qui passe de plus en plus par l'animation des stands et par l'invitation à des conférences très spécialisées, organisées en parallèle du salon. Autre média souvent négligé : le dossier de presse. Là encore, les organisateurs se plaignent : Souvent, les exposants ne savent pas parler de leurs produits, reconnaît Pierre Cormon. Les photos de produits manquentÉ, corrobore Henri Jobbé Duval, directeur de la Fiac et directeur général adjoint de Reed-OIP, qui ajoute : Il faut penser que plus l'exposant livre d'informations au service de presse, plus il valorise le contenu du salon. Comme l'explique Stéphanie Auxenfans, commissaire général d'Emballage 98 chez CEP Exposium, préparer un salon est un boulot dévoreur de temps. Mais le salon est aussi un accélérateur de temps : il évite d'aller à l'étranger et fait gagner des mois de travail. Aucun média ne peut permettre de créer autant de contacts en un temps si court. Les organisateurs, qui se veulent un soutien plus que des vendeurs de mètres carrés, se donnent en tous les cas beaucoup de mal pour éduquer leurs exposants. Mais quoi qu'ils fassent, le facteur temps reste incompressible : rappelons donc qu'une première prise de contact avec l'organisateur six mois avant l'ouverture, n'est pas un luxe, si l'on souhaite faire bien. Choix de l'emplacement (déterminant), taille du stand, les voisins les plus proches, le passage, organisation de conférences éventuelles et participation aux parcours thématiques proposés par les services de presse... nécessitent d'anticiper. Les premiers arrivés sont les mieux servis, scande le directeur commercial du Sial, Beno"t Rosier. D'autant que sur son salon, les m2 coûtent entre 1 060 et 1 500 F, un écart relativement faible. L'exposant doit aussi toujours garder à l'esprit que la motivation numéro un du visiteur est la nouveauté. Et ne pas négliger les critères esthétiques. Selon Martine Jeannet, P-dg d'Actes Bleus, le temporaire ne justifie pas un manque de finitions. Il faut donner de l'importance aux détails. Par exemple, une porte digicode pour la réserve, afin d'éviter les vols ou une poignée de porte assortie aux couleurs du stand. Mais aujourd'hui, on ne fait plus de stands à la Cecil B. De Mille. Il faut du simple et de l'épuré. La mise en scène ne doit pas empiéter sur le produit mais le mettre en valeur. Comme l'écrit Pierre Cormon dans son guide (1), l'organisation du salon au quotidien est une somme considérable de petits détails importants.

Confort, esthétique et empathie


Hormis la fatigue qu'il engendre, le salon en lui-même est la partie la plus facile de l'opération. La veille, l'exposant aura fait un dernier contrôle. Il faut faire une vérification du mobilier et de tout le matériel nécessaire. Car, quel que soit le salon, il y a toujours un imprévu, note Patricia Juret, responsable de la promotion du Moniteur du Commerce International, présent sur plus de dix salons par an. Pendant, on favorise le contact qualitatif et on privilégie l'écoute. On peut même s'isoler du brouhaha, les organisateurs mettant désormais à disposition des exposants des salles, des salons pour des cocktails, des bureaux isolés. Il faut gérer le trafic, déclencher chez le visiteur l'envie d'entrer en contact. Chacun ses méthodes et son talent. D'expérience, Patricia Juret estime qu'il faut être nombreux sur un stand. Plus il y a de monde, plus cela attire. Mais il faut aussi savoir gérer le trafic pour éviter d'être envahi, auquel cas plus personne n'ose plus s'arrêter. Bien sûr, c'est là que commencent les Ïillades vers les badges. Il importe évidemment de récupérer les cartes de visite des clients identifiés comme potentiels. Avec doigté, cela va sans dire. Si l'opération a été bien préparée : on peut normalement répondre à toutes les questions et demandes. Dans le cas contraire, on doit s'engager à répondre à son interlocuteur dans les plus brefs délais. Sur le stand, les équipes peuvent tourner pour garder un maximum de fraîcheur. On n'oubliera pas de préférer des personnes de la force de vente ou du marketing parfaitement aptes à parler des produits et de sélectionner, au minimum, une personne parlant très bien l'anglais. Enfin, ne pas perdre de vue que les attentions vis-à-vis des visiteurs sont toujours payantes. Epuisés, ils sauront toujours gré à l'exposant d'une façon ou d'une autre de son amabilité : un café, une coupe de champagne, des gâteaux, cela peut aussi faire la différence. Ou en tout cas, permettre à l'interlocuteur de se détendre et de vous livrer peut-être de l'information enrichissante. Le côté informel du salon est formidable pour avoir accès aux gens, dialoguer avec eux et, quelquefois, obtenir des informations inattendues et stratégiques, estime Patricia Juret. Attentive à son visiteur, elle croit par ailleurs à l'importance du fait que le visiteur reparte avec quelque chose qui matérialise sa visite : de préférence un objet que l'on garde au moins un certain temps. Eliane Lopez, responsable de la communication de Lycra pour Dupont de Nemours, est présente sur 6 à 10 salons par an en France. Elle joue, elle, avec la promotion croisée et parle de son produit sur les stands de ses clients. Un partenariat qui peut même aller jusqu'au financement des prototypes de vêtements en Lycra. Si le stand est banal et sans identité, je n'y vais pas, affirme Steven Di Renza, acheteur France pour Macy's et gros consommateur de salons. En général, le voisinage n'est pas réfléchi. Il faudrait réfléchir en termes de style de vie pour organiser les salons. Un contre-exemple : "Mode Méditerranée" qui organise des rendez-vous sélectifs avant le salon. Cela est possible car il ne compte que 100 exposants. Un rapport personnel s'organise, c'est très agréable. Il faudrait que cela se généralise. Il juge d'autre part les salons français peu ciblés et déplore la faiblesse des efforts menés en France pour attirer et accueillir les visiteurs étrangers. Dans la mode, les gouvernements belges et australiens donnent des subventions pour financer l'invitation de visiteurs étrangers. Une des forces de la France réside dans le luxe et la création. Ce secteur réalise le même chiffre d'affaires que l'Aérospatiale. Et paradoxalement rien n'est fait au niveau gouvernementalÉ

Suivi obligatoire


Si les organisateurs sont divisés sur leur capacité à estimer le nombre global de visiteurs sur une manifestation, l'opération est normalement plus simple pour un exposant. Les contacts sont un trésor. Pierre Cormon qui cultive sans doute son jardin, aime aussi à les comparer à des "salades fraîches". Il faut remercier les visiteurs, envoyer des documentations à ceux que l'on n'a pas pu contenter... et ce dans les 15 jours qui suivent maximum, prône le spécialiste de Batimat. Car, ne pas exploiter les infos recueillies équivaut à la perte sèche. Les néophytes sont pris par la main. Chez Miller Freeman notamment, le guide d'organisation remis à l'exposant contient même des lettres types de remerciements à envoyer aux visiteurs. La fin du salon, c'est aussi l'heure du bilan. Sur une manifestation comme Maison & Objets, c'est simple : les exposants font le total des commandes enregistrées. Mais de manière moins rassurante, sur la plupart des salons, on évalue l'épaisseur du tas de cartes de visite récoltées et la probabilité que leurs propriétaires deviennent clients. Rapprocher la liste des personnes invitées à celle des visiteurs réels, comprendre les raisons d'une absence est aussi un prétexte pour reprendre contact. L'exposant doit tout tenter, dans les mois qui suivent, pour suivre la traçabilité du contact, unique moyen d'évaluer les retombées de l'opération. Enfin, quand on s'interroge sur l'ère post-salon, les professionnels sont confiants. Je ne crois pas au salon sur Internet, explique Pierre Cormon. Un salon c'est aussi voir tout ce qui se fait de mieux sur un marché, avoir un panorama, pouvoir comparer. Mais surtout pouvoir apprécier tout cela avec ses cinq sens. C'est une leçon de choses. Les foires perdurent depuis le Moyen Age (2), c'est bien la preuve que l'on ne remplacera jamais le face-à-face, conclut Stéphanie Auxenfans. (1) in "Exposer dans un salon" de Pierre Cormon, disponible chez Miller Freeman. (2) Elles existent déjà à l'Antiquité et au haut Moyen Age. Mais leur véritable essor correspond au renouveau commercial de l'Europe médiévale au XIIe siècle.

Première Vision : un salon inspiré


Le premier salon mondial des tissus, créé il y a vingt-cinq ans par un club de 13 tisserands lyonnais, avec un élargissement progressif aux autres tisserands français puis européens, est toujours pensé d'abord en termes de marché. Cette stratégie, révolutionnaire à l'époque, a contribué à son succès. Avec deux sessions annuelles (printemps-été, automne-hiver), Première Vision réunit 800 exposants de 15 pays d'Europe avec une majorité d'exposants hors hexagonaux. Une autre raison de la réussite de ce salon tient à la procédure sélective des admissions. Nous ne sommes pas hantés par le gigantisme ni par les m2, déclare Hélène Pichenot, responsable des relations avec la presse. Pour exposer, il s'agit tout d'abord qu'une place se libère ; Première Vision limitant depuis plusieurs années le nombre de ses exposants à 800. L'accès est ensuite réservé aux tisserands européens, sur des critères de qualité des produits, de créativité (avec une obligation de renouvellement des collections tous les six mois) ainsi que la santé financière de l'entreprise. L'anticipation, critère de réussite pour l'exposant, quel que soit le secteur, commence à Première Vision pendant la session en cours. Avec des méthodes d'assistance à la création, des informations sur les tendances, les matières, les couleurs de la saison à venir, coordonnées par un directeur de la mode qui agit en chef d'orchestre, tout au long d'un processus de concertation en plusieurs étapes, pour permettre les échanges et un partenariat permanent. Pendant le salon, l'esthétique et l'information, le service, le confort, sont dédiés aux visiteurs car les exposants occupent seulement 42 % du salon, précise Hélène Pichenot. Des forums de matières présentent 5 000 échantillons que l'on peut toucher. Des expositions thématiques et un audiovisuel qui synthétise et conceptualise les tendances, en s'appuyant sur un observatoire mondial Première Vision, une journée dédiée uniquement aux acheteurs, un journal quotidien, des bornes interactives, un service juridique, des prestataires de restauration triés sur le volet, 140 hôtesses habillées par un créateur... font de Première Vision, un salon dont le concept et le niveau de service pourraient servir de référent, tous secteurs confondus. Il est en outre, avec Who's Next, le salon des modes de demain, l'un des rares salons réellement scénographiés.

Le Mondial de l'Auto 98 explose


Le Salon de l'Auto, rebaptisé en cette année de centenaire Mondial de l'Automobile, est une grande fête. C'est un salon où les visiteurs sont heureux et souriants, explique Jean-Pierre Mercier, directeur de la communication du Comité des Constructeurs français d'automobiles. L'édition 98 a pulvérisé les records. Il devient le premier salon automobile devant Francfort et Detroit avec 1,25 million de visiteurs dont 200 000 le seul samedi précédent la fermeture, un record mondial. Inutile de préciser que l'on circulait ce jour-là au coude à coude, malgré les 250 000 m2 d'exposition. Le salon présentait en outre 40 nouveautés. Son service de presse a diffusé 8 000 dossiers de presse. Quant aux exposants, ils ont distribué 5,5 millions de brochures. Les organisateurs ont relevé 250 000 prises d'adresse, 50 000 essais constructeurs et... malgré la qualité détestable des services de restauration du Parc des Expos de la Porte de Versailles, les visiteurs ont consommé 82 km de baguettes et 600 000 litres de boissons.

Décoration : ficus ou papyrus ?


Au détour d'une allée, du manque d'inspiration au mauvais goût criant, le visiteur subit parfois de véritables chocs visuels. La plante, tel le napperon sur le téléviseur, figure souvent sur les stands parmi les accessoires les plus incongrus. Elle est là par hasard, ou parce qu'elle fait partie du kit "clés en main" imposé par l'installateur. Tels la fourrure et le caniche en juin sur la Croisette : inutile mais obligatoire, voire ridicule. S'il n'y a pas antinomie entre plante et stand, il convient d'en faire un usage circonstancié. Le ficus peut très bien s'utiliser mais dans un grand environnement. La décoration florale évolue comme la mode. De nouvelles mises en place peuvent être réalisées avec des assortiments de couleurs qui jouent avec celles de l'exposant, indique Martine Jeannet, P-dg d'Actes Bleus. Pour preuve, la présence de plus en plus fréquente des fleuristes en tant que partenaires ou exposants sur les salons. Au registre boîtee à idées, on peut utiliser, par exemple, du sol en gazon à la place de la moquette, des bancs de jardin, des branches de bois et des fleurs.. plutôt que des plantes vertes banales. Ce genre d'idée est plus facilement admis si le client est une femme. Le sens de l'esthétique serait-il plus typiquement féminin ? On peut créer des ponctuations végétales ou florales au pied d'éléments de signalétique, utiliser des galets, du sable, des fruits ou pourquoi pas des légumes, poursuit Martine Jeannet. Ces touches d'originalité permettent de sortir de la norme sans dévaloriser le produit. Pour créer des sensations de calme, de douceur et de sérénité.

Exposer à l'étranger


Il y aura en 1999 environ 2 320 salons dans le monde. Chaque professionnel européen aura donc une sollicitation hors de son territoire. En termes d'organisation, les grands principes restent évidemment les mêmes. Au détail près que l'éloignement nécessite une plus longue préparation. Il convient toutefois de pas négliger les us locaux au risque d'être totalement méprisé par ses hôtes et mieux vaut s'assurer de la validité de la décoration ou de la documentation, voire des produits eux-mêmes dans le pays où l'on souhaite faire mouche. Pour éviter aux audacieux de rentrer bredouille, le CFME-Actim a édité un guide pratique gratuit. On peut l'obtenir en contactant Marie-Annick Allera au 01 47 27 41 22.

VALÉRIE MITTEAUX

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