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Salomon soigne sa communauté digitale

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Augmenter la préférence de marque via un dispositif 100 % interactif et communautaire en point de vente. C'est ce que propose l'équipementier sportif avec son digital desk.

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Salomon est sur tous les fronts. L'équipementier sportif du groupe Amer Sports, qui s'est lancé dans l'e-commerce en 2010, a intégré les réseaux sociaux à sa boutique en ligne. L'internaute peut y voir, entre autres choses, qu'un «ami» enregistré sur Facebook a essayé et approuvé ou non le modèle de ski Salomon BBR. « La notion de communauté fait partie des gênes de la marque Salomon, explique Bo Hellberg, directeur de la création de Megalo & Company, l'agence qui a créé ce site. Nous avons donc proposé un système inédit de contextualisation du site à travers les toutes dernières fonctionnalités de Facebook Connect. »

Pour compléter cette stratégie de distribution multicanal, l'agence a inauguré, l'an dernier, un dispositif 100 % interactif en point de vente: le digital desk. Soit un grand écran tactile connecté à Internet, un mur d'images en format 55', qui affiche le contenu de marque, du contenu social et des commentaires autour des produits. Une façon de jouer la complémentarité entre point de vente et digital, et de faire émerger une expérience de marque dans les magasins. Sur le digital desk, le catalogue interactif permet aux utilisateurs, ainsi qu'aux vendeurs, de naviguer et de commander des produits qui ne sont pas disponibles en boutique. « L'ensemble des contenus contributifs publiés sur les médias sociaux sont relayés via le digital desk », note Bo Hellberg.

Le digital desk en point de vente permet aux vendeurs et aux acheteurs de commander des produits qui ne sont pas en rayon.

Le digital desk en point de vente permet aux vendeurs et aux acheteurs de commander des produits qui ne sont pas en rayon.

Salomon

- 1947:date de création - 2005: rachat à Adidas par le groupe finlandais Amer Sports - Chiffre d'affaires 2010: 600 millions d'euros - Siège social: Annecy.

Pour faire évoluer le client en ambassadeur

Ce mode conversationnel fonctionne sur d'autres réseaux sociaux: les utilisateurs peuvent aussi twitter et faire des commentaires directement en boutique ou lire les discussions entre internautes sur un produit spécifique.

Salomon mise beaucoup sur les réseaux sociaux car, de l'avis de Bo Hellberg, « les marques doivent privilégier une stratégie d'engagement et d'influence, passer d'une communication indifférenciée à une communication plus personnalisée et plus relationnelle ». Terminée, donc, la publicité traditionnelle? « Dans le cas de Salomon, qui n'est pas une marque du mass-market, la publicité traditionnelle ne marche pas. Pire, elle nous fait perdre notre coeur de cible. » Des propos que tient également Benjamin Aidan, directeur marketing digital et e-commerce de la marque: « Le programme doit élargir les relations de la marque aux individus qui la fréquentent au travers d'événements, par exemple, car les prescripteurs de demain ne seront pas forcément des clients, mais plutôt des ambassadeurs ». Et pour faire évoluer le client en ambassadeur, Salomon mise sur la fidélisation via une carte de fidélité embarquée directement sur l'iPhone. « A chaque fois qu'un client parle de la marque sur l'application mobile, il gagne des points qui lui permettent d'obtenir des réductions sur son prochain achat », explique Bo Hellberg. Enfin, dans le courant de l'année, Salomon compte distribuer une seule carte aux clients et ambassadeurs pour envoyer des coupons personnalisés et géolocalisés. C'est dire si la notion de cible est capitale pour l'équipementier.

DAMIEN GROSSET

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