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Sale temps pour les marques !

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Le temps est partout le meilleur des arbitres pour juger “dans la durée” de la qualité des choses humaines, en marketing surtout. Combien de poètes mineurs, d'auteurs descriptifs et de peintres pompiers ont été adulés lors de leurs premières œuvres et sont aujourd'hui oubliés !

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Dans le domaine des marques, la mortalité est, chose courante, la durée exception. Mais cette exception fait partie de la force de la marque susceptible de passer les générations d'hommes comme celles de produits. On assiste, impuissants, à la fin du fameux “transistor” et de ses célèbres marques comme Radiola, à celle du “tourne-disque” représenté par Teppaz et l'on voit naître des PDA Palm, des soupes Crealine, des Shiva pour les services à domicile. Cette relation au temps ressemble à une loterie, à un effet de mode au mieux. Mais, en fait, le “cycle de vie” de la marque est très organisé autour de trois étapes. D'abord, la première étape, “le temps de l'héroïsme”, représente la rencontre entre une offre, c'est-à-dire une nouveauté, et un public. La plupart des offres finissent au panier faute d'avoir fait une proposition suffisamment différente et simple de compréhension et d'abord. Palm est né du passage de l'agenda papier à l'agenda électronique, Blackberry de la gestion optimisée du temps entre agenda, téléphone mobile et mails, Décathlon de la démocratisation de l'offre sportive… Ce premier temps est celui d'une rencontre générationnelle presque identitaire. Il y a une génération Mac en 1980 comme vingt ans plus tard une génération iPod !

La crise de la cinquantaine

Puis vient le temps du marketing, “le temps de la sagesse”. La génération suivante s'interroge face à une offre concurrentielle qui s'est structurée sur l'apport réel de cette marque “originelle, la vraie !”. Que diront en 2020 les jeunes cadres de la marque Palm ou de Blackberry ? Il faut beaucoup de courage aux managers de ces marques pour inventer, aujourd'hui, les fonctions de demain et remettre en cause l'acquis alors même que le business model n'est pas encore consolidé. Puis vient le troisième temps, “le temps du mythe”, celui où la marque, après trois générations, c'est-à-dire environ cinquante ans, devrait pouvoir “souffler” un peu. Mais, en fait, le pire de leur histoire attend les marques de 50 ans ! Le public a bien compris leur utilité “historique” mais pas nécessairement leur supériorité d'usage. Certes, la notoriété est là et avec elle, le gain d'explication de base, l'économie potentielle de ressources en communication. Mais ces marques de 50 ans subissent toutes un passage difficile.

Réinventer l'existant

Toutes les marques - et les idées d'après-guerre - en sont là : la Fnac qui doit réinventer sa relation à la culture, Carrefour son système d'offres, France Soir son mode d'écriture pour retrouver “ses” lecteurs. Dans le domaine des grandes institutions, l'Europe semble une idée à réinventer, la “Sécu” doit redéfinir le rapport à la santé. Car les marques expriment des visions du monde auxquelles le public adhère ou qu'il refuse. C'est un travail complexe mais essentiel pour la survie des marques de 50 ans ! Cinquante ans n'est pas seulement un passage difficile pour les hommes et les femmes, il l'est aussi pour les marques mais son passage réussi est symbole de vitalité et sans doute d'éternité. Voilà ce qui différencie les marques des humains ; elles peuvent viser l'immortalité. C'est ce qui donne aux marques une supériorité sur le produit, sur la cible, sur l'entreprise qui les a conçues et qui les conduit dans le domaine envié des idées et des identités profondes. Elles sont finalement assez nombreuses à y parvenir ; voilà pourquoi le “branding”, la gestion organisée et réfléchie d'une marque a sa place aux côtés du marketing et pas seulement comme une discipline de celui-ci.

Par Georges Lewi, directeur général du BEC-institute, chargé d'enseignement à la Sorbonne (Celsa) et à HEC.

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