Salaires 1999 : une bonne année pour le marketing

Bien qu'elles soient légèrement inférieures à celles enregistrées en 1998, les augmentations des rémunérations globales (fixe + variable) des cadres marketing et commerciaux ont bien été significatives en 99 : respectivement + 3,8 % (contre + 4,9 % en 98) et + 3,3 % (contre 5 %). D'autant plus que l'inflation est très faible en 99 (0,5 %) et que les taux de charges sociales n'ont pas varié. Tel est le premier enseignement de cette vingtième édition de l'étude Salaires Marketing et Vente de M sina International Search/Hewitt Associates. Qui montre également que, plus l'on monte dans la hiérarchie, plus les augmentations sont élevées (+ 4,6 % pour les dirigeants marketing, par exemple, contre 3,7 % pour les managers et + 4,7 % pour les dirigeants commerciaux contre + 3,1 % pour les managers).

Toujours l'influence du variable

Ces augmentations trouvent principalement leur explication dans la progression de la part variable. Les dirigeants marketing, par exemple, voient leur fixe augmenter de 3,9 % et leur rémunération globale de 4,6 %. Les bénéficiaires d'une rémunération variable sont d'ailleurs toujours plus nombreux. 45 à 70 % des dirigeants et managers marketing en bénéficient, pour 72 à 88 % des commerciaux. Avec, dans les départements marketing, une logique intéressant davantage les dirigeants que les autres fonctions. Départements marketing dont les rémunérations variables sont plus élevées qu'en 1998, preuve qu'ils ont bien atteint leurs objectifs. Quant au poids de ce variable, il est clairement conjoncturel, dépendant, selon M sina/Hewitt, "autant des objectifs fixés que de l'environnement qui a conduit à leur réalisation et de la détermination des titulaires concernés". Pour un directeur marketing vente, au salaire total compris entre 700 et 900 KF, la partie variable représente environ 17 %. Pour un directeur marketing - salaire total autour de 550-670 KF en moyenne -, le pourcentage moyen est de l'ordre de 15 %. Pour un chef de groupe de 7 %, pour un directeur national des ventes de 16 %, pour un responsable grands comptes de l'ordre de 14 %. Les auteurs de l'étude notent par ailleurs que "les critères utilisés pour établir et mesurer les objectifs tendent à se sophistiquer. Le chiffre d'affaires et la marge ou le volume sont des classiques qui sont astucieusement complétés par des objectifs plus précis et plus fins par rapport aux objectifs spécifiques de chaque entreprise : le nombre de références, le niveau de distribution, la qualité de l'exposition et même certains critères qualitatifs comme la qualité de la relation avec les clients, la qualité de la formation apportée ou la qualité de la contribution à des projets transversaux dans le cadre de groupes de travail pluridisciplinaires, par exemple."

High tech : le meilleur payeur du marché

La question que l'on se posait l'an passé à la lecture des résultats sectoriels de l'étude était la suivante : "le High-Tech va-t-il rattraper l'Hygiène-Beauté ?". Et bien, non seulement il l'a rattrapé, mais, qui plus est, il l'a dépassé. Le High-Tech (Electricité, Electronique, Informatique, Bureautique), composé d'entreprises tournées soit vers le grand public soit vers les autres entreprises, est devenu, en 1999 le meilleur "payeur" du marché sur l'ensemble des fonctions observées avec un poids de variable plus élevé que la moyenne, tant en marketing qu'en ventes. Dans le High Tech, les métiers commerciaux se situent à + 13 % par rapport à la moyenne en salaire global (+ 7 % en fixe) et les métiers marketing à + 9 % en salaire total (+ 1 % en fixe). Belles performances. Contesté par le High Tech depuis trois ans, le secteur Hygiène-Cosmétique-Pharmacie, même s'il perd sa première place, n'en reste pas au-dessus de la moyenne. Ses fonctions marketing, communication et même achats ont des niveaux de rémunération globale de l'ordre de 4 à 5 % plus élevés que la moyenne. Avec, là encore, un variable proportionnellement plus élevé que le marché, la partie fixe ne progressant "que" de 3 à 4 %. Les fonctions commerciales, quant à elles, n'ont guère été valorisées, tant en fixe qu'en global avec des baisses de 1 à 2 %. Autre secteur à afficher une belle santé salariale en 1999, pour certaines fonctions : l'agroalimentaire. Un secteur assez largement au-dessus de la moyenne pour les fonctions marketing, communication et achats (9 %). Avec, cette fois-ci, un salaire fixe en pleine forme (+ 11 %). En revanche, pour les départements commerciaux, les niveaux de rémunération sont assez proches de la moyenne.

Le développement du business to business

Toujours en matière de grande consommation, on remarquera que le secteur des Biens semi-durables reste toujours le parent pauvre. Les fonctions marketing sont à - 7 % en fixe par rapport à la moyenne et même à - 13 % en rémunération totale. Les fonctions commerciales sont, elles, proches de la moyenne. Le secteur Chimie-Parachimie-Plastiques constitue, selon M sina/Hewitt, une preuve du développement du marketing B to B. "Les liens de plus en plus forts qui existent entre les marketers, la R&D et les acheteurs tendent à pousser les fournisseurs à affûter leur marketing." Une explication au fait que ce secteur - d'habitude plutôt dans la moyenne et qui l'est toujours pour les fonctions commerciales -, rémunère en 99 la fonction marketing mieux que la moyenne (+ 12 % en fixe et "seulement" + 9 % au total). Le moindre poids du variable étant peut-être dû, selon les auteurs, "à de moins bons résultats financiers de l'entreprise ou à une plus faible proportion de bénéficiaires". Archétype du secteur industriel, Métallurgie-Mécanique-Automobile rémunère nettement moins bien ses hommes de marketing que l'ensemble des secteurs : de - 7 à - 9 % en fixe et à - 3 % en salaire total. Quant aux commerciaux, ils sont à - 2 % en fixe comme au global. Dernier secteur étudié par l'enquête : celui des services financiers. Un secteur nettement en dessous de la moyenne pour l'ensemble des fonctions, même si les commerciaux y sont davantage privilégiés que le marketing. Ce dernier ainsi que la communication se situent à des niveaux inférieurs à l'ensemble, de 7 à 9 % et même 10 % pour la rémunération globale. Grâce à un variable plus fort, le directeur marketing n'est qu'à - 1 %

Le marketing prend de plus en plus de poids

Sur un plan plus qualitatif maintenant, Thierry Dunaigre, Consultant associé de M sina International Search, constate que « de façon inéluctable, la fonction marketing prend de plus en plus de poids dans l'entreprise. Pour caricaturer, on peut dire que dans les années 85-95, les hommes de marketing étaient les "adolescents gâtés" de l'entreprise. Dans les années 95-2000, ils sont devenus des "seniors choyés". Des personnes sur lesquelles l'entreprise a investi et qu'elle souhaite garder plus durablement. Ceci est dû en partie au changement de comportement du consommateur. Lorsque celui-ci avait un comportement à court terme, la réponse de l'entreprise était commerciale. Maintenant qu'il voit plus loin, se crée de la visibilité, la réponse est marketing ». Concrétisation de ce poids : la création de postes de développement marketing, « comme on n'en a pas vu depuis dix ans, commente Thierry Dunaigre. Des postes de haut niveau, avec 8 à 10 ans d'expérience, supérieurs à celui de chef de groupe et qui se situent soit au sein de la direction marketing soit à côté. Ce sont des postes dont l'objectif est de travailler sur tout sauf sur des extensions de gamme : sur des nouveaux concepts, des concepts innovants au sein d'un portefeuille de marques existant » Autre concrétisation : le développement du recrutement en matière d'hommes d'études, tant dans les instituts que dans les entreprises, "où l'on retrouve des postes lourds". Mais, puisque cette étude est avant tout une étude Salaires, Thierry Dunaigre tient à relativiser les choses : « Cette montée en puissance du marketing ne va pas forcément se traduire par une augmentation massive des salaires, ni par une augmentation très forte en nombre de postes. Elle va se voir en influence.» Les résultats des précédentes études Salaires M sina-Hewitt sont parus dans les numéros 7, 15, 24 et 33 de Marketing Magazine, d'octobre 95, 96, 97 et 98.(suite p.10)