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Salaires 1998 : en cohérence avec la conjoncture

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Selon la dix-neuvième étude Salaires M sina-Hewitt, les niveaux moyens d'augmentation des titulaires de postes marketing et ventes ont été conséquents en 98, en cohérence avec une conjoncture plus favorable. Ce sont les secteurs où la concurrence est la plus rude, type informatique, télécoms... qui rémunèrent le mieux.

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Pas de révolution dans cette nouvelle version de l'étude Salaires M3/4sina-Hewitt mais la confirmation d'un certain nombre de trends remarqués les années passées tant au niveau des fonctions que des secteurs. Globalement, les augmentations ont été en 1998 à la fois relativement conséquentes et équilibrées entre le marketing et les ventes. Les cadres marketing ont ainsi enregistré une augmentation moyenne de 4,9 % de leur salaire total (fixe + variable), certes inférieure à celle de 1997 (+ 6,4 %), mais restant significative. Dans le même temps, les cadres commerciaux ont vu leur rémunération progresser de 5 %, soit nettement plus qu'en 97 (+ 2,9 %). Quant au pouvoir d'achat, comme en 1997, la très faible inflation est compensée par une variation positive de l'incidence des charges sociales. "L'inflation prévue en 1998 (1 %), note M3/4sina, et l'incidence favorable de la variation des taux de charges sociales, CSG et RDS (- 0,8 %), permettent aux titulaires des postes de recevoir en augmentation de pouvoir d'achat 0,2 % de plus que leur augmentation nominale."

Forte incidence de la partie variable


Parmi les confirmations de cette 19e étude : l'incidence de la partie variable dans les augmentations, tant pour le marketing que pour les ventes. Une incidence forte en 98 : + 3 % sur le fixe pour le marketing, contre 4,9 % au global et + 3 % pour les commerciaux contre 5 % au global. "Cette augmentation générale du variable correspond à une meilleure atteinte des objectifs en 1997 qu'en 1996", estime M3/4sina. A titre d'exemple, cette partie variable représente en 98 10,5 % de la rémunération totale d'un directeur marketing et 12,1 % de celle d'un directeur national des ventes. Par ailleurs, le pourcentage de bénéficiaires d'une rémunération variable continue d'évoluer vers le haut. Entre 45 et 62 % des dirigeants et cadres marketing en bénéficient ; entre 72 et 80 % des dirigeants et cadres commerciaux. "L'évolution, constate M3/4sina, existe également dans le type de critères utilisés pour établir et mesurer les objectifs. En effet, au-delà du chiffre d'affaires, c'est la marge, le nombre de références, le niveau de distribution, la qualité de l'exposition et même certains critères qualitatifs qui sont maintenant retenus. Ces critères sont choisis en fonction des objectifs de l'entreprise et nécessitent la mise en place d'un système régulier d'évaluation des cadres."

Marketing : apparition de nouvelles fonctions


En ce qui concerne les fonctions marketing, trois postes se distinguent : le chef de produit junior, avec la plus forte augmentation sur l'ensemble des fonctions étudiées (+ 8,8 % sur le global et + 6,2 % sur le fixe), le chargé d'études marketing avec un conséquent + 6,8 % sur le global (+ 4,1 % sur le fixe) et le directeur marketing avec + 6,3 % ; une augmentation essentiellement due au variable puisque son fixe n'a augmenté que de 2,7 %. L'augmentation enregistrée par les chargés d'études marketing est sans doute significative d'un changement de mentalité des entreprises. Cette revalorisation, analyse Thierry Dunaigre, consultant-associé de M3/4sina International Search, est vraisemblablement très corrélée au spectaculaire développement de nouvelles fonctions au sein des équipes marketing, des fonctions tournées vers le développement de l'offre. Après des années où l'on a resserré les boulons, les entreprises retrouvent une nouvelle dynamique. Ce développement se traduit sûrement par davantage de tests, de concepts, de marque, d'éléments du mix produit... D'ailleurs, dans le même ordre d'idée, on note une explosion des demandes de recrutement émanant des cabinets d'études. Si cette évolution dans le contenu ou la définition de fonctions marketing n'a pas encore d'incidence sur les salaires, il est probable qu'il n'en sera pas de même en 99 ou dans les années à venir. Ces fonctions de développement produit, d'optimisation de l'offre, d'interface avec la R&D... vont faire retrouver de l'attractivité à de nombreuses entreprises, estime Thierry Dunaigre. Des entreprises qui feront appel à l'extérieur pour occuper ces fonctions.

Les comptes-clés ont le vent en poupe


Au niveau des fonctions ventes, un poste ressort tout particulièrement : celui de négociateur national face aux centrales d'achat et/ou aux grands comptes. Une fonction qui bénéficie toujours d'une évolution plus forte que celle des cadres terrain. "Une tendance de fond, constate M3/4sina, qui correspond à la concentration des clients et à l'évolution des modes de distribution." Sur un plan général, qu'il s'agisse des fonctions ventes ou marketing, et quel que soit leur niveau, Thierry Dunaigre constate par ailleurs qu'il existe une véritable "prime de salaire" à la double expérience. Qui peut être estimée entre 15 et 20 %. Sachant que l'on rencontre davantage de double expérience au sein du marketing que des ventes.

Secteurs : le high tech va-t-il rattraper l'hygiène-beauté ?


L'étude M3/4sina-Hewitt fournit une analyse comparée des rémunérations offertes par les différents secteurs, révélatrice de leur dynamisme respectif. A plus ou moins 5 %, l'agro-alimentaire se situe dans la moyenne pour toutes les fonctions. Le secteur Hygiène-Cosmétique-Pharmacie est fidèle à lui-même : il paye très bien ses cadres marketing et ventes, grâce à ses marges et son expansion continue. "Seul, note M3/4sina, le secteur en plein développement de l'informatique et des télécoms commence à lui disputer cette place privilégiée." Le secteur des biens semi-durables n'a, quant à lui, jamais été favorisé. Seuls ses directeurs marketing-ventes et directeurs nationaux des ventes ont une légère avance sur la moyenne (+ 3 %). Autre secteur presque toujours sous la moyenne : Métallurgie-Mécanique-Automobile. Le secteur Chimie-Parachimie-Plastiques est plutôt dans la moyenne, sauf pour quelques postes atypiques comme le chef des ventes régional ou le responsable de zone export, nettement au-dessus. Restent deux secteurs aux évolutions particulièrement positives. Et, en premier lieu, celui de l'Electricité-Electronique-Informatique-Bureautique, dans lequel sont inclus les télécoms - qui, comme en 1997, enregistre des niveaux de salaires nettement plus élevés que la moyenne. Les fonctions de marketing stratégique, par exemple, atteignent entre + 8 et + 12 % par rapport à la moyenne et les fonctions commerciales entre + 15 et + 20 %. Enfin, le secteur des services financiers se montre, selon M3/4sina "plus généreux cette année pour les postes marketing, un phénomène qui prend corps avec l'entrée de cadres provenant d'autres secteurs et témoignant d'une plus grande volonté de se préoccuper des besoins du consommateur/client". Au-delà de ses informations sur les rémunérations, l'étude M3/4sina-Hewitt réalise des zooms sur des secteurs ou fonctions émergents. On signalera en particulier, pour cette nouvelle édition, l'analyse de la fonction category management, la "rencontre inéluctable de la distribution et de l'industrie". Les résultats des trois précédentes études Salaires M3/4sina-Hewitt sont parus dans les numéros 7, 15 et 24 de Marketing Magazine, d'octobre 95, 96 et 97.

Méthodologie


Dix-neuvième du nom, l'étude "Salaires Marketing Ventes" de M3/4sina International Search, en partenariat avec Hewitt Associates, a été réalisée à partir des déclarations effectuées par les responsables des ressources humaines de 149 entreprises de toutes tailles et tous secteurs. Les rémunérations individuelles de 3 985 dirigeants et managers ont été prises en compte. La "rémunération globale" comprend l'ensemble du salaire fixe et des parts variables. 22 fonctions différentes - 20 dans l'univers marketing (10) - vente (8) - communication (2) et 2 dans celui des achats - et 7 grands secteurs ont été étudiés. Marketing Magazine propose ici une sélection de fonctions et de secteurs ; l'ensemble de l'étude étant, bien sûr, disponible auprès de M3/4sina International Search.

FRANÇOIS ROUFFIAC