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Saga françaises à succès

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Stratégie Fortement ancrées dans la culture française, certaines marques semblent avoir toujours existé. Souvent créées par des fondateurs audacieux, marketeurs avant l'heure, elles ont su se rendre incontournables, au fil des ans. Comment et pourquoi ces marques ont-elles réussi à traverser les époques? Présentation de quelques cas d'école...

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Certaines marques sont entrées, au fil des générations, au panthéon des symboles nationaux. Les Français s'y sont attachés, se les sont appropriées. « La puissance d'une marque se caractérise à travers les valeurs qu'elle aura su communiquer », aime à rappeler Jean-Marc Lehu, auteur et enseignant en marketing. Mais avant tout, la construction de noms de marques «historiques» est une savante alchimie. A l'origine, un produit novateur, qui répond à une demande, un créateur ingénieux qui lance la production, puis une stratégie marketing affûtée, accompagnée d'une communication autour des valeurs de la marque. Enfin, pour durer, savoir se renouveler est une des clés fondamentales. Réinventer le produit, dirait-on aujourd'hui. Certaines marques réunissent tous ces critères et parlent à l'inconscient collectif. Nous en avons choisi six. Nous en racontons ici la saga et le succès.

 

 

 

 

 

LU, le Petit-Beurre nantais devenu américain

Historique La marque LU voit le jour au milieu du 19e siècle, en pleine révolution industrielle. La fabrique de bonbons et biscuits de Reims, créée en 1846 par Jean Romain Lefèvre et son épouse Pauline-Isabelle Utile, d'où le nom de LU, va connaître une croissance fulgurante, portée par les innovations de son temps et son avantage géographique. Située en bord de Loire, avec un accès proche à l'Océan Atlantique, l'usine nantaise de Louis Lefèvre Utile, fils des fondateurs, avait en effet tous les atouts pour concurrencer les Anglais, alors leaders sur le marché des biscuits. Les matières premières qu'ils utilisent étant toutes d'origine française, comme le beurre breton ou les oeufs entiers de Vendée, Louis Lefèvre Utile comprend rapidement le potentiel qu'offre la ville de Nantes.

Produit / packaging Quand son créateur dessine le premier Petit Beurre LU en 1886, s'inspirant d'un napperon de grand-mère, il annonce alors: « Je crois que je viens de mettre au point un produit promis à un grand avenir. » De forme carrée, bordé de festons découpés, avec des angles d'un doré plus foncé que le centre, le Petit LU est pour son créateur « un biscuit vraiment français, vraiment breton », grâce à son ingrédient-phare, le beurre. Si la marque Petit LU est déposée en 1888, l'appellation «Petit-Beurre» reste un terme générique appliqué à tous les biscuits du même type. Le packaging devient l'une des préoccupations majeures de Louis Lefèvre, qui se tourne une fois de plus vers l'Angleterre, dont il adopte les boîtes en ferblanc. Si leur fonction première est la conservation des biscuits, ces contenants deviennent rapidement des supports de réclame très efficaces, et des objets familiers que l'on acquiert avec plaisir et conserve avec tendresse. Pour la décoration et l'ornement de ces boîtes, le fabricant collabore avec de nombreux artistes. Le peintre Alexis de Broca illustre les boîtes en métal, lithographié de diverses vues de Nantes.

Communication En 1 897, Firmin Bouisset dessine le Petit Ecolier sur une affiche pour le Petit-Beurre LU. Ce dessin deviendra rapidement l'emblème de la marque, si bien que cette affiche est toujours d'actualité en 1945! LU s'est ainsi très tôt démarquée par la beauté et l'originalité de ses illustrations, nées sous l'impulsion créatrice de Louis Lefèvre Utile, grand amateur d'arts graphiques. C'est lui qui imposera ensuite l'usage de la photographie et l'archivage systématique des créations publicitaires de la marque.

Aujourd'hui La marque change la recette du fameux Petit-Beurre à deux reprises, mais de façon suffisamment légère pour ne pas trop désorienter les clients habituels. La popularité du personnage du petit écolier amènera la marque à créer une nouvelle version du biscuit: recouvert de chocolat au lait, il devient le Petit Ecolier. Les années quatre-vingt voient également l'apparition d'emballages «pocket», mieux adaptés aux exigences de mobilité de la vie moderne. Par ailleurs, General Biscuit est introduite en bourse en 1978, avant d'être rachetée par Danone en 1987. La politique sociale de l'entreprise prend fin, au profit d'une stratégie plus portée sur le souci du profit. En 2007, Danone cède la marque à l'Américain Kraft Foods pour 5,3 milliards d'euros. Grâce à cette acquisition, 14 000 salariés et 32 usines de production rejoignent le groupe à travers le monde. L'ancienne usine du quai Braco a été classée monument historique, avant d'être transformée en musée, en hommage aux 150 ans d'histoire de cette marque1 emblématique.

RICARD, le petit jaune marseillais

Historique La marque Ricard a vu le jour en 1932, grâce à une législation favorable à la production d'alcools anisés. Une fois le décret passé, le jeune Paul Ricard, alors âgé de 23 ans, saisit l'occasion pour mettre au point à Marseille, en 1932, une boisson anisée emblématique de l'art de vivre méditerranéen. Pour Jean Watin-Augouard, historien des marques, « Ricard a apporté une rupture sur son marché. La marque a imposé un nouvel usage, de nouveaux modes de consommation et un nouveau rapport à l'objet ». Ricard a effectivement dû imposer un mode de consommation particulier de l'alcool, car il doit être coupé avec de l'eau.

Produit / packaging Si la recette n'a pas été modifiée une seule fois depuis 1932, les bouteilles Ricard ont, quant à elles, connu plusieurs transformations au fil du temps. Elles sont devenues de vrais objets de collection, en passant entre les mains de créateurs, comme Sonia Rykiel (en 2001), Stella Cadente et Agatha Ruiz de la Prada (en 2003), ou de jeunes artistes moins connus du grand public, comme Thomas Lélu en 2008. La Fondation d'Entreprise Ricard poursuit aujourd'hui l'action de son créateur, en décernant chaque année un prix à l'artiste le plus représentatif de sa génération.

Communication Paul Ricard comprend très tôt l'importance de la communication, du merchandising et autres produits dérivés, il a d'ailleurs dessiné lui-même la première étiquette Ricard en 1932. Des carafes aux cendriers, Ricard s'invite sur les tables, et devient un incontournable de l'apéritif entre amis, sous le soleil méditerranéen. La marque fut la première à sponsoriser le Tour de France, en 1948, quand la loi le lui permettait encore. L'opération qui a peut-être le plus marqué les esprits remonte à 1956, lorsque des bouteilles Ricard sont livrées en chameaux sur les Champs-Elysées, en pleine affaire du Canal de Suez. Parler de communication globale aujourd'hui paraît évident, mais Paul Ricard fut un pionnier en la matière.

Aujourd'hui En 1975, la société Ricard fusionne avec son concurrent de toujours, Pernod, créé en 1805. Le développement international de Ricard s'appuie aujourd'hui sur les communautés francophones vivant à l'étranger, qui servent d'ambassadeurs pour la marque. La crise financière de 2008 n'épargne pas l'entreprise, mais les ventes seraient reparties de plus belle (+9 %) au premier trimestre 2010. Les dépenses de publicité du groupe ont progressé de 5 % l'an passé, deux fois plus vite que le chiffre d'affaires.

LA VACHE QUI RIT, un air de nostalgie

Historique La vache qui rit, qui fêtera ses 90 ans en 201 1 , est un pur produit de son environnement. Environnement naturel tout d'abord: le Jura, lieu de naissance de La vache qui rit en 1921, est en effet réputé pour ses comtés. Environnement technique ensuite, puisque La vache qui rit naît suite à une innovation permettant de conserver le fromage fondu.

Produit / packaging Initialement vendue en bloc dans des boîtes en métal, La vache qui rit sera ensuite prédécoupée dans une boîte en carton, puis en portions individuelles. Si le packaging a évolué avec les techniques et modes de son époque, la composition du célèbre fromage va quant à elle s'adapter aux différentes populations des marchés internationaux. Et n'oublions pas la déclinaison réussie de la marque en version apéritive: les Apéricubes.

Communication Le dessin de l'animal hilare, signé Benjamin Rabier, célèbre dessinateur et caricaturiste animalier, impose la vache comme la meilleure ambassadrice d'un produit fait à partir de son lait. Elle est déclinée dans tous les pays, sous des appellations nationales. La vache qui rit, sur une boîte ronde bleue, blanche et rouge, devient personnage incontournable de l'imagerie populaire, décliné sur les affiches et dans les films publicitaires qui ont écrit l'histoire graphique et visuelle de la marque. Le logo évoluera en effet régulièrement, ce qui, pour Denis Gancel, directeur de l'agence de communication W & Cie, s'avère une nécessité absolue pour rester compétitif, car « les marques doivent revoir leur référentiel stratégique et éditorial tous les cinq ans pour rester cohérentes ».

Aujourd'hui La vache qui rit a engendré la formation du groupe Bel, devenu le leader des produits à base de fromage fondu, comme Kiri, Boursin et Babybel. Malgré son grand âge, la marque a su rester cohérente face à son nouveau public, à force d'innovation et d'anticipation. Un musée lui rend aujourd'hui hommage dans sa région natale. Ouverte depuis 2009, la Maison de La vache qui rit a accueilli plus de 66 800 visiteurs venus retrouver l'émotion provoquée par les produits de leur enfance.

 

 

MOULINEX libère toutes les femmes du monde

Historique Moulinex a accompagné les Français, et surtout les Françaises, dès l'apparition de la société de consommation et de l'automatisation des tâches domestiques. Cuisinières, réfrigérateurs et fers à repasser entrent dans les foyers. Le progrès prend alors la forme d'une libération des corvées ménagères. En 1932, un jeune entrepreneur du nom de Jean Mantelet met au point un appareil rotatif capable d'écraser sans effort tous les légumes cuits: le moulinlégumes est né, et avec lui, ce qui deviendra la société Moulinex. Dès lors, elle se donne pour mission de mettre au point des appareils toujours plus innovants et répondant aux besoins du moment.

Produit / packaging En 1956, Jean Mantelet lance un moulin à café deux à dix fois moins cher que ses concurrents. Le succès est foudroyant: plus d'un million d'exemplaires vendus dès la première année! L'entreprise prend le nom de Moulinex, en hommage à son premier produit et entre dans les foyers français. Les ménagères sont nombreuses à s'assurer l'aide complice du robot Marie, lancé dans les années 1960 et de la moulinette électrique, dans les années 1970, ou encore du robot Ovatio, apparu en 1990. Entre 1956 et 1980, la marque sort quelque 70 nouveaux produits, dont l'un des premiers fours à micro-ondes, en 1979.

Communication Les ingénieuses campagnes de communication de Moulinex participent à la diffusion d'un nouveau savoir-faire culinaire et domestique. Les premières réclames sont axées sur les performances techniques des produits, mais elles vont vite prendre un visage plus humain. Les réclames suivantes expliquent en effet à l'utilisatrice comment concilier tradition, équilibre alimentaire, ménage, contrôle du budget et même épanouissement personnel. Le slogan publicitaire «Moulinex libère les femmes», lancé en 1960, illustre l'entrée dans l'ère de la société de consommation.

Aujourd'hui Dans les années 1990, Moulinex prend l'envergure d'un véritable groupe international. L'acquisition de plusieurs sociétés, dont la prestigieuse marque allemande Krups, et la fusion avec Brandt en 2000, n'empêche pas Moulinex de déposer le bilan en 2001. La marque est sauvée par le groupe SEB, qui reprend l'essentiel des activités de Moulinex. Grâce à lui, le rayonnement international de Moulinex s'accélère. La marque change de stratégie et se recentre sur l'entrée de gamme, se donnant ainsi pour mission de produire des biens électroménagers pour l'ensemble de la planète, des marchés matures d'Europe et d'Amérique du Nord, aux marchés émergents d'Asie et du MoyenOrient.

 

 

 

BIC, le stylo globe-trotter

Historique Le baron Bich crée les stylos BIC à partir d'une frustration intolérable: celle de ne pas trouver de stylos à bille qui ne fuient pas, ne tachent pas et restent accessibles au plus grand nombre. Sorti en décembre 1950, le premier stylo BIC, baptisé Cristal, a déjà sa forme hexagonale caractéristique et affiche une qualité irréprochable. «Right the first time, right every time» deviendra plus tard le leitmotiv de la marque.

Produit / packaging Ecrire, se raser et fumer: BIC accompagne les Français dans les gestes de leur vie quotidienne. Pour Jean-Marc Lehu, spécialiste de la marque, cela est fondamental, car « la durabilité de la marque va s 'atténuer si elle n'est plus dans la vie quotidienne ». En réduisant le produit à sa fonction, le groupe BIC s'impose sur trois secteurs, dont le principal point commun est un besoin de disponibilité immédiate

Communication La communication autour de BIC est aussi minimaliste que les produits de la marque. Le premier logo de la société est apparu en 1950, en même temps que le modèle Cristal. Les lettres BIC sont insérées dans un parallélo gramme rouge arrondi. En 1952, l'affichiste Raymond Savignac commence sa collaboration avec BIC et crée la campagne publicitaire «Elle court, elle court, la Pointe BIC». En 1961, il est à l'origine de la création du petit bonhomme BIC dans le cadre d'une nouvelle campagne publicitaire. Ce personnage, représentant un petit écolier à tête de bille portant un stylo dans son dos, était destiné à attirer l'attention des enfants. Le logo tel qu'il existe aujourd'hui est créé l'année suivante, en 1962.

Aujourd'hui En 2005, Bic avait vendu plus de 100 milliards de stylos depuis 1950, ce qui représente suffisamment d'encre pour tracer une ligne jusqu'à Pluton et en revenir plus de 20 fois. L'entreprise s'est également diversifiée, grâce aux articles de sports de glisse aquatique (filiale BIC Sport pour les planches de surf et les planches à voile notamment) et dans les objets promotionnels marqués (filiale BIC Graphic). C'est un groupe multinational implanté dans 1 60 pays, sur les cinq continents. Le continent américain assure 63 % des ventes et l'Europe 32 %. La marque a désormais pour objectif de s'imposer sur le marché asiatique, très concurrentiel. Dirigée par Bruno Bich, l'héritier du baron, BIC ne s'est jamais éloignée des valeurs prônées par le créateur. Pour Jean Watin-Augouard, cette caractéristique corporate est gage de performance et de confiance.

La «DEUDECHE», plus qu'une voiture, un art de vivre

Historique Au milieu des années 1930, la voiture du peuple est dans l'air du temps. Front Populaire oblige. Chez Citroën, Pierre Boulanger planche sur le projet de la TPV (toute petite voiture). La 2CV est présentée officiellement au salon de l'Automobile à Paris, en 1948. Malgré sa couleur, alors uniformément grise, la 2CV est accueillie avec ferveur par les Français (après-guerre, les délais de livraison s'élèvent à 5 ans).

Produit / packaging Du premier modèle, mis sur le marché en 1948, à la version «Charleston» sortie en 1980, Citroën n'aura de cesse de faire évoluer la 2CV. Les années 1940 et 1950 marquent l'apparition des classiques: la 2CV camionnette de 1955 et la collector de 1958. Les années 1970 et 1980 donnent quant à elles naissance aux «starlettes», des éditions souvent spéciales et limitées. La 2CV Spot 1976, la 2CV Dolly rouge et blanche et la Charleston de 1980 sont les sujets centraux des spots publicitaires de l'époque.

Communication D'après la brochure publicitaire de l'époque, « la 2CV peut traverser un champ de pleine terre sans bousculer un panier d'oeufs disposé sur son siège arrière ». Des babas cool, qui collent sur leur porte arrière «Ceci n'est pas une voiture, c'est un art de vivre», à la gente féminine, cette voiture est adoptée par toutes les catégories de la population, séduites par son design intemporel et par son aspect convivial.

Les contraintes réglementaires et les normes antipollution vont toutefois sonner le glas de la 2CV, dont la production s'arrête officiellement en 1990. Au total, plus de cinq millions d'exemplaires ont été fabriqués dans le monde.

Aujourd'hui Vingt ans plus tard, Citroën sort un nouveau concept car: le modèle C-Cactus. Malgré des différences notables en termes de design, la C-Cactus partage de nombreux points communs avec la 2CV. A chaque ville célèbre, son mode de transport mythique. Venise en gondole, New York en taxis jaunes et Paris en 2CV! La société 4 Roues sous 1 Parapluie propose même depuis 2003, aux plus nostalgiques, des balades en 2CV avec chauffeur dans Paris.

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