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STK Clothes joue la transparence pour se faire (re)marquer

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Une campagne de publicité qui se moque de l'impérialisme de la marque, l'idée, en soi, est séduisante. Lorsqu'en plus, le talent et l'impertinence sont au rendez-vous, la success story n'est pas loin. STK Clothes, qui nous assure que son anonymat rend transparent ceux qu'elle habille, pourrait très vite rejoindre le panthéon des marques.

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Après une première vague très remarquée au printemps dernier, STK, marque de sportswear, revient sur les écrans pour écrire une nouvelle page de son histoire. Trois nouveaux films, toujours signés par l'agence Enjoy, vont décliner pour le plaisir son concept fondateur "STK, la marque inconnue pour passer inaperçu". Une promesse pour le moins étonnante sur un marché où, pour exister, il est de bon ton d'exhiber une panoplie de signes. « Pour autant, l'idée n'est pas d'inscrire la marque dans le phénomène "no logo" qui, de fait, n'intéresse que quelques happy few, constate Christophe Lafarge, associé chez Enjoy. STK n'est pas une marque branchouille, elle vise une cible populaire au sens large du terme. » Et Daniel Sandjian, président de Setrak, de confirmer : « STK n'est pas une marque hyper pointue. C'est une marque simple, conviviale, sympathique qui s'adresse à toute la famille. En termes de positionnement, ses principaux concurrents sont Lee Cooper ou encore Big Star. » On l'aura compris, si STK n'envisage pas de jouer dans la cour des Levi's et autres Gap, elle entend se construire une image de marque via une communication décalée. « Nous avons fait le pari de transformer la faiblesse de la marque, en l'occurrence son absence de notoriété, en points de force, poursuit Christophe Lafarge. Dans cet esprit, nous avons adopté un message vérité, sans sur-promesse, comme ses vêtements qui revendiquent des valeurs simples et sincères. »

Créer la rumeur


Et Enjoy de faire la preuve, une fois encore, que l'on peut être basique sans être simplet, sympathique sans être mièvre et "border line" sans être vulgaire. Les nouvelles créations, dans l'esprit des trois premiers films, mettent en scène les malheurs quotidiens de ceux qui disparaissent aux yeux du monde puisqu'ils sont habillés en STK. Le premier spot nous montre comment, dans un parc, une femme avec son landau voit avec stupeur un jogger venir refaire ses lacets sur ses genoux, tandis qu'un autre raconte comment l'attente de l'ascenseur tourne au cauchemar pour un quidam dont la tête est quasi broyée par un deuxième, qui bien sûr, ne l'a pas vu. La palme de la transparence revenant à une jeune fille, pieds et poings liés, jetée dans un coffre de voiture et qu'une patrouille de policiers ne repère pas lors d'un contrôle... « Nous avons retenu un format court, 15 secondes, pas trop cher à réaliser. Compte tenu de la cible, les jeunes, les films ont été diffusés en exclusivité sur M6 avec un relais web important. Pour la première vague, nous avons joué sur la durée tandis que la deuxième est plus concentrée », indique Christophe Lafarge, qui justifie le choix de la télévision par la recherche de notoriété. « Avec un budget de 1,5 million d'euros, il est très difficile d'émerger en presse magazine et de créer une rumeur autour de la marque. Or, la rumeur est au coeur du dispositif médias. La campagne a été conçue pour créer du bouche à oreille et donner ainsi à STK plus de visibilité que celle que l'on pouvait en espérer avec notre budget publicitaire. Dans cette optique, le Web a joué un rôle primordial ; l'internaute devait en effet s'approprier le message pour l'intensifier, l'amplifier. » Et ce dernier a effectivement joué le jeu. Les premiers films ont été largement consultés et téléchargés (26 000 chargements des spots via les sites humour ou musicaux du type rigoler.com, NRJ...). Quant aux détaillants multimarques qui distribuent STK, ils semblent également convaincus du succès de la campagne puisque les référencements sont en hausse. Et si, comme le reconnaît Daniel Sandjian, il est encore trop tôt pour présager de l'impact de la campagne sur les ventes, on peut d'ores et déjà imaginer que STK deviendra très vite une marque remarquable...

Rita Mazzoli

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