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SIM : la voie royale de l'intégration

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Le système d'information marketing (SIM) est au coeur des stratégies marketing des entreprises. Il se compose d'une pléthore de bases de données opérationnelles et décisionnelles, qu'il est nécessaire de faire communiquer entre elles pour obtenir une vision unique et historique des clients et mener des actions marketings cohérentes. Il n'existe aucune recette miracle pour parvenir à mieux gérer l'ensemble de ses BDDM. Les solutions technologiques existent - ERP, logiciels d'EMA, systèmes de synchronisation, entrepôts de données -, mais elles ne serviront à rien si l'entreprise n'a pas initié en interne, une réorganisation de ses processus. Pour certaines grandes marques, l'externalisation complète de leurs bases permet de s'affranchir de tous ces aspects de gestion et d'organisation.

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Opérations de rachats, de fusions, d'acquisitions, développements de nouveaux produits et de nouveaux sites : les systèmes marketings opérationnels et décisionnels sont de plus en plus épars et ont de plus en plus de mal à communiquer. Une récente étude du cabinet de conseil Meta Group indique ainsi que la non-intégration des processus et bases opérationnelles explique, pour une grande part, l'échec des projets de Gestion de la Relation Client. En recueillant des données dans plusieurs bases et à des moments différents, les responsables marketing obtiennent ainsi des résultats incohérents et ne parviennent pas à synchroniser les processus opérationnels, ce qui a pour double conséquence de compliquer la gestion des clients et des opérations marketing de type gestion de campagnes.

Florent Halbot (Steria)

: "Tout projet d'intégration et de rénovation de SIM doit se réaliser par rapport à la stratégie d'entreprise, et non par rapport aux prérogatives techniques."




Les entreprises doivent donc aujourd'hui relever un nouveau défi : l'intégration de leurs BDDM. Sans une bonne intégration, elles courent le risque de se retrouver face à des données clients fragmentées, des actions commerciales redondantes, des campagnes non coordonnées, une exécution désordonnée de leurs activités de vente et d'après vente, le tout entraînant bien entendu une insatisfaction croissante des clients, voire un taux plus faible d'acquisition de nouveaux clients. «Les entreprises qui souhaitent réorganiser leurs bases autour d'un seul et même système de gestion ont deux solutions. La première est d'internaliser leur projet d'intégration en travaillant sur l'existant informatique pour faire communiquer leurs BDDM. La seconde consiste à externaliser la gestion de ces bases auprès d'un prestataire externe, un hébergeur dont c'est le métier et qui, contractuellement, aura une obligation de qualité de service », souligne ainsi Serge Gracieux, P-dg de e-sama.

Etre en adéquation avec la stratégie d'entreprise


La première étape dans le cadre d'un projet d'intégration de BDDM reposera nécessairement sur l'analyse des processus fonctionnels et des besoins des utilisateurs. «Il est important de rédiger un cahier des charges en prenant en compte les besoins des utilisateurs, en travaillant sur les us et coutumes, afin d'éviter les problèmes de synchronisation entre les différents services concernés par le projet », explique, de son côté, Florent Halbot, directeur de la division CRM chez Steria. Autre axe prioritaire, celui de l'évaluation et de l'analyse des systèmes de bases de données existants. Il n'est peut-être pas toujours nécessaire de tous les intégrer pour supporter son nouveau projet. Pour effectuer une analyse des solutions technologiques existantes sur le marché - PGI (progiciel de gestion intégrée), solutions EMA d'automatisation du marketing ou encore middleware de synchronisation de base en temps réel -, il est fortement recommandé de passer par un cabinet de conseil externe et indépendant. «Le choix d'une solution ne doit pas se poser au niveau technique, mais répondre avant tout à la stratégie marketing de l'entreprise », explique Florent Halbot. Est-ce que l'on souhaite faire du marketing prévisionnel et décisionnel ? Simplement préparer des campagnes marketing, via l'extraction de typologies de la base client ? Ou bien encore adopter une démarche d'intégration globale en choisissant d'intégrer tous les processus métiers (production, fabrication, support, services client, campagne marketing) de l'entreprise via la mise en place d'un ERP ?

Travailler sur les BDDM existantes


Quelle que soit la solution retenue, tous les spécialistes en BDD s'accordent à dire, qu'il est inutile de révolutionner son système d'information marketing en adoptant une démarche big bang de mise en oeuvre. «L'existant en termes de BDDM n'est jamais complètement mauvais. Il est toujours le fruit de l'organisation d'une entreprise, de son histoire. Plutôt que de tout détruire et de se dire "on repart à zéro", il vaut mieux conserver ce qui existe, interfacer les bases de données avec une nouvelle solution qui, progressivement, deviendra le coeur d'un nouveau système et vers lequel l'entreprise basculera de manière homéopathique », confie Serge Gracieux.

Laurent Dahan (Acxiom)

: " Le recensement des besoins utilisateurs est de loin l'étape la plus difficile dans un projet d'intégration de BDDM ".





Une démarche adoptée par sa société qui propose, notamment, aux entreprises toute une série de solutions logicielles (GRC, traitement des données, interface avec un call center...). Autant de briques fonctionnant en environnement web et qui sont disponibles en mode locatif un peu à l'image des ASP (fournisseur de services d'applications). «A l'inverse des progiciels de gestion intégrés qui impliquent beaucoup de développements spécifiques, nous proposons des solutions qui sont facilement personnalisables aux besoins des clients et qui ne nécessitent que très peu d'adaptation », précise d'autre part Serge Gracieux. Des solutions dont les coûts de gestion seront par ailleurs calculés sur la base d'un forfait mensuel. Chez Acxiom, on partage également cette vision de préserver les systèmes de bases de données existants, pour conduire un projet d'intégration. Sa solution Abilitec de synchronisation de BDDM en temps réel repose sur une plate-forme logicielle installée chez le client et qui permet de faire communiquer les bases web, de centres d'appels, ou de force de vente entre elles. Une solution qui prend également appui sur une base de connaissances, renseignée et mise à jour en temps réel, et qui permet aux entreprises d'actualiser leurs fichiers adresses. Premier avantage d'Abilitec : l'entreprise dispose d'une solution totalement intégrée, la confidentialité des données est donc préservée. Autre avantage, elle peut disposer à tout moment d'une base adresses enrichie en profitant des services de mise à jour d'Axciom. « Les directions marketing se montrent très souvent imaginatives en termes de campagnes et de communication. En revanche, elles ne savent pas toujours comment elles vont faire évoluer leurs besoins. L'approche middleware permet au fil de l'eau de pouvoir intégrer de nouvelles bases, en ajoutant uniquement des liens au niveau des noms et des adresses et donc de faire évoluer de manière itérative son système d'information commercialisation », commente Laurent Dahan consultant chez Acxiom.

Datawarehouse : le nouvel eldorado du SIM ?


«Le défi des entreprises n'est pas aujourd'hui de parvenir à synchroniser leurs bases de données marketing en temps réel, mais de parvenir à se constituer une vision unique du référentiel client, une vérité d'entreprise», explique de son côté Michel Bruley, directeur communication et marketing de NCR, éditeur spécialisé dans la fourniture de solutions d'entrepôt de données. Concept né dans les années 1990, le datawarehouse (entrepôt de données) peut se définir comme un système centralisé dans lequel on engrange des données que l'on va mettre à disposition des collaborateurs de l'entreprise, pour bâtir des actions marketing et optimiser la connaissance du client. «On ne peut plus aujourd'hui prétendre mettre en oeuvre une stratégie de GRC, sans se doter d'un datawarehouse orienté client, souligne Michel Bruley. Les outils d'automatisation du marketing, de synchronisations de bases ne suffisent plus. L'entreprise doit pouvoir disposer d'un système de gestion centralisé qui serve de réservoir pour cumuler les informations des bases de données opérationnelles. Plus ce réservoir sera alimenté, plus les marketers pourront optimiser la connaissance qu'ils ont de leurs clients et bâtir des actions marketing pertinentes.» Aux côtés d'IBM de Microsoft et d'Oracle, NCR, avec son offre Teradata, fait partie des principaux acteurs du marché qui proposent des solutions reposant sur de gros volumes de données.

Michel Bruley (NCR)

: " Le défi des entreprises n'est pas de parvenir à synchroniser leurs bases de données marketing en temps réel, mais de parvenir à se constituer une vision unique du référentiel client, une vérité d'entreprise ".



Mais, si ce concept d'entrepôt de données peut paraître à première vue très séduisant, il ne s'adresse pas à tous les types d'entreprises. « Le datawarehouse est une notion marketing au même titre que la GRC. Quand une entreprise décide de construire un tel entrepôt, c'est parce qu'elle doit gérer de grosses volumétries de données et souhaite optimiser la connaissance de ses clients via des processus poussés d'analyses. On ne bâtit pas un datawarehouse simplement pour se constituer un référentiel client unique. C'est une idée totalement dépassée », confie de son côté Florent Halbot, directeur de solutions CRM chez Steria. De même, la constitution de tels entrepôts de données orientés clients dont la capacité peut aller jusqu'à plusieurs tera-octets n'est justifiée que si l'entreprise peut investir dans de puissants outils de type OLAP (One Line Analytical Processing) ou data mining. Ces outils ne répondent ni aux mêmes besoins, ni aux mêmes questions. Un système OLAP, comme ceux de Cognos, Business Objects ou Broadbase, permet de préciser, par exemple, s'il s'est vendu plus de parapluies en septembre qu'en octobre. Alors qu'un outil de data mining (SAS, MicroStrategy) permet de faire de l'analyse prédictive et de déterminer, par exemple, quels sont les facteurs qui influent sur les ventes de parapluies. L'expérience montre ainsi que l'usage du data mining peut faire passer le taux de retour d'une campagne marketing de 2 % à 20 ou 30 %.

Intégrer les systèmes décisionnels à la relation client


« L'entrepôt de données peut être d'une efficacité redoutable pour peu qu'il soit bien construit, remarque Florent Halbot. Le problème, c'est que beaucoup de ces systèmes intègrent des données clients, des données métiers (finance, comptabilité, facturatio...), mais qu'ils utilisent encore très peu le potentiel de la GRC, en déclinant, par exemple, une population par canal de contacts. » C'est pourquoi il est important de se reposer sur des solutions capables d'intégrer les systèmes décisionnels à la relation client, à l'image des outils EMA (Enterprise Marketing Automation). « Si la majorité des grandes entreprises ne souhaitent pas mélanger dans les mêmes bases, des données opérationnelles (gestion de la relation client multicanal) avec des données décisionnelles (d'analyse comportementale, data mining, gestion des campagnes), il est important de créer un pont entre ces deux bases, de faire des remontées d'informations pour permettre aux marketers, après analyse des données, d'optimiser la définition et l'exécution de campagnes marketing, événementielles multicanaux », précise Pierre-Yves Fumaroli, responsable consultant avant vente chez Siebel. Et c'est aujourd'hui une tendance très forte à en constater le positionnement marketing des éditeurs de GRC, de bases de données et du décisionnel. Pour preuve, la récente acquisition d'Intrinsic par SAS, le leader de l'informatique décisionnelle, qui donne naissance à Enterprise Decision Warehouse for CRM, la première solution du marché à offrir toutes les fonctions de GRC analytique et de gestion automatisée des campagnes (Intrinsic 7.0) dans un environnement unique de bases de données clients. Les marketers peuvent ainsi planifier, définir et exécuter des multiples campagnes marketing multicanal, en accédant de manière transparente aux modèles de scoring de l'outil de data mining Enterprise Miner.

Serge Gracieux (e-Sama)

: " Conserver l'existant est primordial pour ne pas tout révolutionner dans l'entreprise et continuer à exploiter toutes les sources d'informations au travers d'un unique canal ".




De même, les informaticiens peuvent intégrer rapidement cette gestion des campagnes aux systèmes existants (marketing front et back office) sans duplication de données, via une plate-forme technologique totalement orientée Web. Pour parvenir à créer ce pont entre le CRM analytique et opérationnel, SAS a ainsi développé un système de gestion de bases de données spécifique. Pouvant traiter des volumétries de quelques giga-octets jusqu'à plusieurs tera-octets de données, ce SGBD offre les fonctions de chargements des données clients, tri, fusion et agrégation, requêtes multidimensionnelles, analyse de data mining... Avec l'explosion des volumes de données clients due au phénomène Internet, le passage d'un marketing off line à un marketing de plus en plus on line, les entreprises devront bientôt gérer autant d'offres, de campagnes marketing, que de clients.

Temps réel et Internet


Le système d'information marketing devra forcément suivre cette évolution, par sa capacité à gérer des bases de données de plus en plus volumineuses, complexes, voire multimédia et non plus en différé mais en temps réel. « Cette notion de temps réel est primordiale, assure ainsi Serge Gracieux. Beaucoup d'entreprises gèrent encore leurs données actuellement en mode différé. Mais dans un contexte de relation client, et d'exploitation des réseaux de distribution, la gestion des bases devra se réaliser en temps réel. Sinon, il y aura toujours un décalage entre l'information des BDDM et les actions commerciales ou marketing à mener.» Cette notion de temps réel est d'autant plus importante que l'entreprise met en oeuvre des stratégies de marketing one-to-one. « Dès lors que l'on instaure une relation individualisée entre la marque et le client, on ne peut plus se permettre d'avoir une déperdition de l'information, occasionnée par un traitement différé. » C'est à ce niveau qu'Internet va prendre toute sa dimension, en permettant à des collaborateurs, même éloignés géographiquement d'accéder très rapidement à l'information. « Non seulement Internet va s'imposer comme un nouveau canal d'interaction prioritaire avec les clients, mais aussi en entreprise, au niveau des directions marketing, pour faciliter les communications entre les équipes, mieux synchroniser les actions marketing à l'international », analyse, pour sa part, Philippe Lemaire, responsable CRM chez Oracle. Avec sa solution Full Index Marketing Automation, la SSII Infoxia permet aux services marketing devant gérer des mégabases de données (vépécistes, compagnies aériennes...) d'exploiter leurs données (clients, produits, marchés) en temps réel et sur Internet. Le datawarehouse n'échappe pas non plus à cette vague du Net et du temps réel. La solution Teradata Warehouse de NCR est conçue pour permettre aux entreprises d'être plus réactives dans leurs propositions de services aux clients. Elle met l'accent sur l'équipement des employés qui sont directement au contact de la clientèle comme, par exemple, les opérateurs des centres d'appels, ou encore, les agents affectés à l'embarquement pour les transports aériens ou maritimes. Ceux-ci doivent fournir des réponses rapides sur des informations régulièrement mises à jour, en ayant accès à l'entrepôt de donnés à partir d'une interface web. Dans le cas d'un centre d'appels, l'opérateur pourra, par exemple, prendre en compte des données capturées lors d'une visite effectuée par le client sur le site web de l'entreprise quelques instants avant d'appeler. Cette approche d'"active warehouse", ou d'entrepôt de données actif, va de plus en plus se développer pour répondre aux stratégies de marketing one-to-one en temps réel. Si le SIM de demain a de fortes chances d'être intégré, plus proche du métier du client, et fonctionnant en environnement Web, la transition ne sera pas facile pour tout le monde. C'est une conduite de changement à la fois humaine et technologique qu'il sera nécessaire de réaliser. « A charge pour les entreprises de se fixer des priorités, en fonction de leurs stratégies d'entreprises », souligne Pierre-Yves Fumaroli de Siebel. Au risque de se retrouver avec un système d'information marketing aux allures d'un véritable casse tête chinois.

L'organisation, clé de voûte des projets d'intégration


Le système d'information marketing est un support, un véritable guide de la stratégie d'entreprise, mais la première règle avant de s'attaquer à un projet de rénovation de son SIM est de prendre en compte les aspects organisationnels, renforcer la politique d'entreprise. La direction générale de l'entreprise doit ainsi fortement s'impliquer dans le projet, pour départager les responsabilités entre les départements informatiques et marketing. « Pour parvenir à intégrer les bases de données marketing, créer un datamart unique et exhaustif sur son historique clientèle, tous les services concernés par le projet (marketing, informatique, canaux de vente) doivent travailler en totale synergie. » Pour Serge Gracieux, P-dg d'e-s.ama, il est illusoire de penser que l'organisationnel et la conduite du changement sont des conditions sine qua non pour rénover son SIM, et de préciser : « Il ne sert à rien de révolutionner l'organisation de l'entreprise, de fragiliser les schémas existants, sous prétexte que l'on met en oeuvre un nouveau système d'intégration de base de données marketing. » Dès lors que l'on met en oeuvre un système informatique intermédiaire, l'entreprise prend rapidement conscience de la nécessité de changer son organisation interne. Tout doit se faire progressivement, en fonction de l'appropriation du nouveau système d'information par toutes les composantes de l'entreprise.

L'externalisation en question


L'externalisation de tout ou partie de son système d'information marketing n'est pas seulement un phénomène de mode. De nombreuses entreprises ont pris conscience que pour mieux se recentrer sur leur métier de base, il devenait impossible de tout gérer en interne. « Tout dépend de la capacité de l'entreprise, et notamment de son département informatique, à gérer ses BDDM. Plus la volumétrie de données à gérer est importante, plus grand sera le risque à mal les exploiter. Dans ces cas, il vaut mieux passer par un infogéreur, un hébergeur qui va garantir le fonctionnement des bases 24 h sur 24 et une certaine qualité de service », explique Florent Halbot, directeur de solutions CRM chez Steria. D'autres entreprises ont tout simplement la crainte de sous-traiter leur BDDM, véritable mémoire de l'entreprise. « Dès que l'on parle d'externalisation, cela induit la mainmise d'une autre entreprise sur l'exploitation de tout ou partie des données, et implique un risque structurel et commercial lié à cette relation tripartite. » L'externalisation est pourtant source de bénéfices non négligeables. Comme, par exemple, de s'affranchir des coûts de mise en oeuvre, de licences, d'exploitation et de maintenance de la base de données. Mais aussi de profiter par la même occasion de solutions technologiques qui ont été éprouvées sur le terrain, plutôt que d'essuyer en interne les plâtres de nouvelles versions de logiciels. Reste qu'avant de choisir la voie de l'externalisation, certaines précautions sont à prendre. D'une part, s'attacher à définir la taille de son projet. Pour un déploiement à l'international, il sera ainsi plus difficile de trouver un prestataire qui supporte tant le développement multisite de la base que sa gestion. Autre critère d'importance, que celui du choix d'un prestataire d'expérience ayant des ressources suffisantes dédiées au projet. Spécialisée dans l'hébergement de base de données, Acxiom propose ainsi plusieurs solutions d'externalisation : de l'hébergement complet de la base, en passant par des prestations de CDI (Customer Data Integration.) et de gestion de la base à distance. Dans le cas du CDI, le client externalise sa base mais conserve tous les systèmes front office (gestion des canaux de vente) en interne. Selon l'option choisie et le niveau de services (fréquence des opérations marketing, gestions des interactions front office/back office...), les coûts mensuels de gestion peuvent varier de 50 à 600 000 francs.

Rendez efficace votre base de données marketing


Comment associer une transaction bancaire à l'identification du client, à un historique de compte, et en tirer une stratégie marketing ? Avec une base de données marketing cohérente, fiable et efficace. Celle-ci est porteuse d'attentes fortes et de risques (coût prohibitif par rapport à la marge supplémentaire que l'on peut dégager, informations non fiables). «Le problème est que les sources d'information sont multiples et les flux mal structurés», témoignait Joep Paemen, directeur du marketing de la Banque directe, le 28 janvier dernier à Paris, lors d'un congrès consacré aux solutions et services pour conquérir et fidéliser le client. L'interface client est le point central de la collecte d'informations. Les sources d'information externes viennent en complément des sources internes. Dans une société, on trouve plusieurs bases de données qui se distinguent par leur utilisation. A la Banque directe, elles sont au nombre de six : la base multicanal qui gère les contacts par les canaux interactifs ; la base de gestion d'infocentre qui génère des rapports pour le suivi quotidien de l'activité par l'encadrement ; la base de relation avec la clientèle, utilisée tous les jours par les conseillers ; la base des transactions bancaires pour le suivi fiable et sécurisé des transactions ; la base statistique, qui extrait la base de relation clientèle ou des bases externes et qui élabore des scores, des modèles de risque, etc. ; la base marketing contenant les informations liées au client et son comportement et optimisant les actions marketing. « Nous fonctionnons par relations et extractions entre les bases », précisait Joep Paemen. D'autres développent des datawarehouses qui centralisent, à leur état brut, un maximum de données. Données qui sont ensuite extraites pour des applications diverses. « Le choix d'un datawarehouse n'est valable que pour des masses importantes de données, car il garantit la cohérence et diminue les coûts de gestion. »

Les huit règles d'or pour une intégration réussie


Prendre en compte ses besoins réels, dès le départ, avec une approche très pragmatique, sans se laisser émerveiller par une offre foisonnante. La stratégie de gestion de l'information doit découler de la stratégie d'entreprise. Faire une analyse exhaustive de l'existant informatique en termes de bases de données marketing. Réaliser une étude des spécifications fonctionnelles au niveau des données, des flux d'informations, des traitements et analyses souhaités. Ne pas oublier la prise en compte des besoins des utilisateurs, services marketing, support, vente... Faire appel à un cabinet externe et indépendant pour l'analyse des solutions technologiques du marché. Faire un exposé du projet au niveau des directions concernées. La réalisation des prototypes et des tests d'intégrations de données est primordiale Attention au phénomène d'appropriation des projets par les directeurs informatiques, pour éviter, du fait du turn over important dans cette profession, que chaque nouveau venu essaye d'imposer un nouveau système.

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