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SELON ANTHONY GIRON, LE DRUGSTORE, EN FRANCE, S'APPELLE HEMA

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L'enseigne hollandaise Hema se déploie discrètement mais sûrement. L'assortiment propose des objets du quotidien pour toutes les pièces de la maison. Des produits design à petits prix. Anthony Giron, le dg de cette enseigne singulière et inconnue en France, prône un marketing de conquête via les produits. Simple et efficace.

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« HemaHema: sigle qui, traduit du hollandais au français, signifie «entreprise de produit à prix unique d'Amsterdam»., c'est un drugstore moderne », résume Anthony Giron, directeur général de cette enseigne hollandaise débarquée en France en 2009. En trois ans, 15 points de vente ont fleuri dans l'Hexagone. Désormais, l'enseigne met le cap sur la province avec, notamment, des ouvertures à Bordeaux et Rouen.

Les zones de flux constituent un axe stratégique de développement pour Hema France. Le point de vente de la gare Saint-Lazare, ouvert au printemps 2012 enregistre de très bons résultats et sera suivi de l'ouverture de celui de la gare Saint- Jean, à Bordeaux, au cours du premier semestre 2013. Les aéroports sont également des terrains de conquête. Sans aucune publicité, la marque enseigne Hema comptera, à la fin de l'année, une trentaine de points de vente. Ainsi plus visible, la filiale française réfléchit à un concept de restauration à emporter.

Un marketing centré produit

« Notre marketing, c'est avant tout le produit», continue le directeur général. Leader aux Pays-Bas, Hema mise sur son expérience - l'enseigne est née en 1926 - et des produits connus et reconnus. Hema compte 600 points de vente, situés en Europe du Nord (Hollande, Belgique, Luxembourg et Allemagne). Elle reçoit près de 4,5 millions de clients par semaine... Aux Pays-bas, son taux de notoriété est de 100 % et un ménage sur quatre possède la bouilloire Hema. Alliant la force créative d'Ikea à la sobriété de Muji et à la qualité de Picard, elle se différencie par un design utile et pas futile. Les gammes sont courtes, ce qui permet une excellente maîtrise de l'assortiment. Le packaging est soit transparent soit complètement inexistant. « Ce parti pris crée une proximité immédiate avec le consommateur », explicite Anthony Giron, qui met en avant l'honnêteté parmi les valeurs-phares de la marque. « Cette posture renvoie aux racines calvinistes de notre maison-mère: se faire remarquer est plutôt mal vu, de même qu'afficher des signes extérieurs de richesse. En revanche, les intérieurs sont soignés et les objets conçus pour durer. »

Hema propose 5 000 références du quotidien dans huit univers: le bain, le bébé, l'enfant, le sommeil, la déco et les trois rayons-phares du marché tricolore: le bureau, la beauté et le food. « Nous avons vocation à devenir une enseigne mondiale et le marketing ne se teintera pas de local, poursuit le directeur général avant de conclure: Je suis partisan d'un marketing unique et universel. »

SON PARCOURS

Au sortir d'HEC (avec une spécialisation finances), Anthony Giron a des envies d'ailleurs. Milan, Londres chez Lehman Brothers comme analyste financier. Puis cap sur la Chine, la Corée, l'Egypte et les Etats-Unis pour AT Kearney comme analyste en stratégie retail (Carrefour, Galeries Lafayette, Leclerc, notamment). En parallèle, il ouvre un concept store dans l'univers du food dans le Marais, à Paris (Obeiti). En 2004, le jeune homme s'installe à Amsterdam et travaille au redressement de l'enseigne U&D. En 2009, la marque enseigne Hema lui confie les clés de son déploiement en France.

A. N.

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