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S'orienter vers la notion de service

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Alors que la restructuration de l'audiovisuel public semble un peu ralentie, Serge Schick, directeur marketing des chaînes thématiques de France Télévision, dresse un premier bilan du développement d'Histoire, de Mezzo, de Régions et de Festival. Des chaînes, présentes dans l'offre de base de TPS, qui ont bien assimilé les avantages que pouvait leur procurer le marketing dans un univers concurrentiel.

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Comment se positionnent les chaînes thématiques de France Télévision et répondent-elles à une logique de service public ?


Les priorités des chaînes thématiques sont bien déterminées, leurs centres d'intérêt sont des centres d'intérêt de service public. Histoire agit pour notre mémoire collective, Mezzo pour la culture. Festival est une chaîne de cinéma et de télévision qui puise dans le patrimoine français. Enfin, Régions diffuse au niveau national des programmes régionaux qui ne seraient pas vus sur toute la France autrement. Il existe aussi un projet de chaîne scientifique, avancé par La Sept et la Cinquième, qui viendrait compléter les chaînes existantes et pourrait aboutir avant la fin du 1er semestre 99. Ce projet a l'intérêt majeur de répondre à la demande du cœur de cible du numérique, un public jeune avec enfant. De fait, nous sommes dans une logique d'offre globale afin de couvrir l'ensemble des cibles.

En quoi le marketing aide-t-il au développement des chaînes thématiques ?


Le marketing est le point de rencontre entre l'offre et la demande. Nous veillons à la complémentarité entre les publics d'une offre globale qui se construit petit à petit. Le marketing sert également à installer la marque France Télévision, composée de chaînes complémentaires avec une identité propre. En fait, notre marketing recouvre l'ensemble des éléments du marketing mix, des études jusqu'à la distribution. Les études visent à déterminer un positionnement original, car seules les chaînes avec ce positionnement survivront. Il faut avoir une offre de qualité et une aspérité pour que les gens identifient la chaîne à quelque chose. En plus d'Audicabsat et du baromètre trimestriel de TPS, nous réalisons des études qualitatives. Des quiz interactifs pour Histoire et Régions, auxquels ont répondu 18 000 personnes, ont été mis en place. A cette occasion, nous avons constaté que les téléspectateurs connaissent bien toutes les fonctions de leur télécommande. Le marketing donne des éléments sur la programmation. Il s'agit par exemple de mettre les rendez-vous emblématiques au meilleur moment. L'autopromotion constitue également un élément du marketing d'antenne qui joue beaucoup dans un univers de zapping. Nos chaînes sont regardées en complément des hertziennes, donc quand un spectateur arrive, il doit être informé sur l'univers de la chaîne. En aval, arrivent la communication publicitaire et les relations presse ainsi que les relations avec les câblo-opérateurs. Nous avons une relation à trois entre les éditeurs, les distributeurs et le public. En fait, le marketing aide à définir le produit comme pour tout secteur industriel.

Quelles évolutions vont vivre les thématiques du pôle public ?


Aujourd'hui, toutes nos chaînes sont de vraies chaînes de programmes avec de la présence humaine à l'antenne, des productions propres et des inédits. Nous les orientons maintenant vers la notion de service. C'est comme cela qu'elles trouveront leur véritable place. Quand un abonné regarde Régions, nous pouvons lui proposer de partir visiter la France. Devant Histoire, il doit pouvoir se procurer les œuvres de référence. Nos programmes entrent dans cette logique de service. Il faut que le téléspectateur puisse passer à un acte de consommation par l'intermédiaire de sa télécommande. Une chaîne peut proposer des programmes de qualité et des services en rapport, elle a la légitimité pour le faire. C'est l'essence même du numérique.

Comment vivent les quatre chaînes actuellement ?


A 90 % des abonnés et à 10 % de la publicité. En octobre, nous avons mis en place le couplage Thématik qui regroupe France 2, France 3 et les thématiques. Il est commercialisé par France Télévision Publicité et Web Sat Pub. Ce couplage fonctionne bien car les annonceurs restent dans des mécaniques très quantitatives. Toutefois, ils commencent à être convaincus de l'intérêt de nos chaînes, notamment grâce au sponsoring qui assure une présence plus importante à l'antenne.

Et la réforme attendue du service public ?


La réforme devrait avoir un effet réduit au niveau publicitaire, nous risquons de ramasser des miettes, mais elles peuvent être grosses vu la taille des chaînes. Globalement, comment devrait évoluer le paysage des thématiques ? Certaines chaînes robinets vont commencer à disparaître. Se maintiendront vraiment les chaînes qui auront une cohérence par rapport au public et iront au bout de leur logique. Quelques-unes verront encore le jour, mais le rythme de création va diminuer. Il devrait y avoir une vingtaine de chaînes signifiantes. Trois critères de succès sont essentiels pour les chaînes thématiques. Elles doivent avoir de l'audience ainsi qu'une valeur psychologique et affective. Enfin, elles doivent présenter un centre d'intérêt.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE CHESNAUD

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