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S'afficher et séduire

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L'objectif : séduire, sans entacher son message de fiabilité et de sérieux. En campagnes de masse ou en opérations de marketing direct, la banque et l'assurance commencent à donner des leçons d'innovation.

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« Pour se démarquer, être moins BCBG, moins froid, moins bancaire en réalité, la communication client des banques est entrée dans une démarche plus dynamique, interpellatrice, séductrice, analyse Patrick Descharmes, d'Uniteam. Afin que le client sorte du schéma de la banque jaune, rouge ou bleu. » Se démarquer aux yeux de ses clients, sortir de l'anonymat : les banques ont depuis plusieurs années redressé la barre. L'humour, ressort de plus en plus utilisé, est une preuve de la maturité des banques en termes de communication. Qu'il s'agisse de la campagne de La Poste, étudiant en milieu fermé “Le jeune” et ses habitudes comportementales, ou encore des efforts du conseiller BNP Paribas pour rester en ligne avec son client, malgré la menace d'un ours féroce, la banque joue désormais avec aisance sur la corde humoristique.

Un vrai changement d'image chez les assureurs


« Il est important que les banques fassent une promesse de marque et soient capables de la tenir. Nous sommes la banque de détail multicanal et nous assurons un accueil personnalisé au téléphone sur des plages horaires importantes, de 8 h à 22 h, six jours par semaine. C'est le fond de l'évolution de notre offre », explique Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas. Pour illustrer cette disponibilité, le conseiller se retrouve confronté à des situations délicates, sans pour autant en oublier son client au téléphone. « Nous sommes une banque puissante et internationale, c'est l'image que nos clients ont spontanément. En adoptant une communication décalée, nous montrons que nous avons passé le cap de l'affirmation de puissance, qu'on est utile pour nos clients et que nous sommes capables de nous mettre en quatre pour eux. » Ce recul sur soi, ce jeu au second degré avec son offre de services n'est pas encore de mise dans le milieu de l'assurance. Même si la communication commence à frémir et cherche peu à peu aussi à sortir de l'image sérieuse de l'assureur. « Je pense que les assureurs commencent à aborder la révolution marketing et commerciale que les banques ont faites au début des années 90. La communication bancaire reflète cette maturité », analyse Stéphane Daeschner, directeur de la communication de MMA. L'assureur, après avoir imposé son slogan “Zéro tracas, zéro blabla”, propose, depuis janvier 2003, une campagne d'affichage, sur ses points de vente essentiellement, avec pour héros principal Le Chat, héros de la BD de Philippe Geluck. La campagne s'avère plutôt consensuelle, mais dans le milieu de l'assurance, elle dénote néanmoins, avec son côté humoristique et un brin décalée. « Nous voulions continuer de nous différencier. Et continuer de prendre à contre pied la communication d'assurance. En jouant la carte de l'humour. En sachant que, d'un autre côté, Le Chat est un personnage qui plaît à un public très large », poursuit Stéphane Daeschner. Avec le développement de la banque assurance et inversement, les communications seront intéressantes à étudier. Groupama Banque, par exemple, a prévu une campagne TV courant 2004, axée sur la marque Groupama toujours, mais portant sur l'offre bancaire. La pleine guerre d'images et de slogans aura bientôt lieu.

La Maaf assaisonne sa relation client au SMS


“Maaf vous offre pour tout devis complémentaire santé Biorythm une batterie de rechange pour votre portable. Venez en agence jusqu'au 01/12/03 pour en bénéficier.” Environ 15 000 clients Maaf ont reçu ce petit message sur leur portable. L'assureur, après avoir été déçu par l'e-mailing, a décidé de tester le marketing mobile, via la solution Phonevalley. La première campagne est partie en octobre 2003. « Nous avons été très agréablement surpris par le volume de contacts : 1,54 % de contacts clients ont eu lieu grâce à cet envoi. De plus, la réactivité de certains clients, qui se sont rendus en agence moins d'une heure après la réception du message, nous a aussi étonné », relate François Mathieu, responsable marketing client grand public Maaf. Les SMS devraient ainsi permettre de compléter la batterie de mailings papiers, pour un coût à diviser au moins par trois. « C'est un nouveau média surtout intéressant pour du marketing relationnel. Nous avons, par exemple, envoyé un message pour rappeler à nos clients que leur véhicule devait passer le contrôle technique. » Un bon moyen pour surprendre tout en rendant service.

Laure Deschamps

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