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Rupture au rayon coloration

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L'Oréal Paris n'a plus la réputation d'être une marque “disruptive”. Avec le lancement de Color Pulse, le leader de la coloration ose pourtant prendre le contre-pied du marché. Lancée début 2004, la marque rompt, en effet, avec l'ensemble des codes en vigueur. Côté produit, Color Pulse se présente sous la forme d'une mousse et ne réclame donc aucune manipulation. Mais le plus surprenant réside dans le packaging ludique dont la création est signée par l'agence Extrême Design. Exit la boîte rectangulaire en carton, Color Pulse arrive en rayon dans un étui en forme de papillote, dont la matière, un film miroir coloré orangé, rappelle le papier d'un bonbon acidulé. Quant à l'incontournable visuel du cheveu coloré, il disparaît au profit de l'illustration. Une jeune fille présentée de pied en cap, dans des tenues et des attitudes différentes, suggère la couleur à tester et donne corps à la marque. « Nous avons travaillé deux ans et demi sur le développement de ce packaging, en effectuant un gros travail de benchmark, notamment sur secteur alimentaire », indique Eric Marandin, P-dg d'Extrême Design. Destinée aux jeunes filles de 15-25 ans, alors que l'offre existante vise majoritairement des femmes plus âgées, Color Pulse s'installe sur le plus petit des segments du marché, la coloration temporaire (6,4 % en valeur) qui, à l'image de la coloration en général, souffre d'une certaine désaffection.

Rita Mazzoli

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