Rupture?

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Inquiétants. Ainsi peut-on qualifier les résultats de la cinquième mouture annuelle de l'étude Publicité & Société réalisée par TNS Sofres pour l'agence Australie (lire p. 53). Si la publicité en tant que telle ne s'en sort pas trop mal, le qualificatif concerne avant tout l'opinion que les consommateurs ont des marques et leur attitude envers elles. Car autant les données des années précédentes montraient des évolutions plutôt douces, autant 2008 voit des inflexions nettes. Et qui ne vont pas dans un sens positif. Une cote d'amour en baisse, des vertus moins reconnues, une attirance qui diminue, une érosion sensible de la capacité à fidéliser, etc. Des signes d'une rupture? Pas si sûr, car la finalité même des marques n'est, elle, pas contestée. Heureusement... En tout cas, ce sont des signes d'une prise de distance accentuée. En fait, c'est dans le quotidien que les choses se gâtent. Depuis quelques années déjà, il est de bon ton de dire que le consommateur est devenu un expert en marketing. Pour ceux qui en doutaient encore - et il y en a -, ces résultats 2008 en apportent une preuve flagrante. Près de 70% des interviewés déclarent ainsi être de plus en plus capables de décrypter ce que disent les marques, et plus de 90% être conscients de leurs tentatives de séduction. Rien de mal à cela, pourrait-on objecter. Certes, mais le problème réside dans le fait que le public a, très majoritairement, l'impression que ces séductrices veulent le berner. Pire, qu'elles ne le considèrent pas comme intelligent. Les consommateurs n'en donnent pas moins les clés pour rétablir la situation. Des clés qui tiennent, notamment, en deux valeurs essentielles: respect et compréhension. En cette période de voeux, on ne peut que souhaiter que les marketeurs prennent véritablement conscience de leur importance cruciale.

François Rouffiac, Directeur de la Rédaction