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Rumblers mise sur le marché gay

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Merci le Pacs, Mauresmo et Delanoë. Cette loi et ces coming-out permettent aujourd'hui à des sociétés sensibles à l'évolution de leur temps, de cibler sans ambages le marché gay. C'est le pari de la société Ennis Food Ltd qui lance, en France, des céréales à manger n'importe où et qui compte sur les homos pour asseoir sa notoriété. Première opération de communication, une présence sur la Lesbian & Gay Pride.

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Les clins d'oeil aux homos, les marques savent faire. Le dream-market, "early-adopter" et dépensier, a permis à nombre d'entre elles de regagner des points de modernité. Jamais en revanche, on n'avait vu une société lancer un produit en ciblant ouvertement les gays pour que leur adhésion se propage ensuite à un public plus large. C'est chose faite avec Rumblers, des céréales à déguster en nomade, quand on a une vie trop trépidante. Dans un même emballage tout en rondeurs, Rumblers propose : les céréales en bas, le lait ou le yaourt dans le couvercle et la cuillère en plastique à l'intérieur. Forte de son succès au Royaume-Uni où le produit a été lancé en février 98, la PME irlandaise Ennis Food Ltd, véritable David face aux Goliath des céréales que représentent Nestlé et Kellog's, cherche à séduire aujourd'hui la France et quelques autres marchés européens comme la Hollande, la Belgique et le Portugal. « Les caractéristiques de notre cible correspondent en tous points à celles du marché homosexuel soit des jeunes adultes, célibataires ou en couples sans enfants, urbains, actifs surchargés et ayant des revenus supérieurs à la moyenne », détaille le jeune P-dg d'Ennis Food France, Hervé Vaillant. Et d'ajouter : « Pour installer un nouveau concept de consommation, il semble essentiel d'assurer l'adhésion des leaders d'opinion que représentent les homosexuels, même si à terme nous souhaitons toucher tous les jeunes adultes urbains ». Il estime par ailleurs, que bien que l'homophobie reste un fléau, l'homosexualité n'est désormais plus un tabou et que cette cible est une clé d'entrée indispensable sur le marché français. Ce positionnement permet aussi à Rumblers de se distinguer nettement du registre "équilibre familial" qu'occupent sans partage les géants de l'agroalimentaire.

Ambulatoire


Même si Nestlé, Danone et Kellog's ont tenté d'occuper le terrain du petit-déjeuner ambulatoire, l'image et la communication de ces marques restent attachées à une consommation en famille et à domicile. Danone n'a jamais réussi à imposer son yaourt aux céréales "Breakfast". De son côté, Kellog's doit lancer, dans six mois, en Grande-Bretagne, un produit comparable à Rumblers. Mais la jeune équipe d'Ennis Food Ltd a eu la bonne idée de déposer son emballage à deux compartiments. Kellog's devra donc se contenter d'un système de bols juxtaposés moins attrayant, même si elle bénéficiera de plus de moyens pour le faire savoir. "Make love not breakfast". Avec ce slogan explicite qui a contribué à son succès au Royaume-Uni, Rumblers veut surfer sur la vague du "snack". En France, 20 % des repas sont aujourd'hui pris hors foyer. Le marché est évalué à plus de 50 MdF et à lui seul celui du petit-déjeuner hors domicile est estimé à plus de 13 milliards. Malgré le matraquage médiatique, 50 % des adultes et 33 % des enfants sauteraient le premier repas de la journée ou petit-déjeuneraient insuffisamment. Enfin, contrairement au Royaume-Uni où le produit est plébiscité pour le petit-déjeuner, les consommateurs français se disent prêts à consommer Rumblers ("Rumble" en anglais, ce sont les gargouillis de l'estomac mais aussi le bruit que l'on émet en mangeant des céréales) à différents moments de la journée. Cela suppose qu'il soit facilement accessible. Pour un prix variant entre 10 à 15 F selon le réseau de distribution, on le trouvera dans les rayons vente à emporter d'une vingtaine de Monoprix de la capitale. Les différentes variétés seront également disponibles au Bon Marché ainsi qu'à la Galerie Gourmande. Ennis Food France est également en négociation avec de grandes chaînes d'hôtels, des compagnies aériennes, des enseignes de stations-services et les compagnies de distribution automatique. Objectif : atteindre un niveau de couverture national d'ici à 2004. La campagne de communication démarre en juin, pour la Lesbian & Gay Pride dont la marque est partenaire officiel. Une campagne presse et affichage suivra en septembre.

Valérie Mitteaux