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Roland-Garros monte au filet

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Tournoi mondialement connu, Roland-Garros est devenu une véritable marque. L'enjeu consiste à la pérenniser tout au long de l'année et à maintenir un niveau élevé de qualité.

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La marque propose une gamme large de produits dérivés, des serviettes aux raquettes en passant par le textile.

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Comment faire vivre toute l'année une marque basée sur 15 jours de tournoi? Tel est le challenge de la Fédération française de tennis (FFT), concernant la marque Roland-Garros créée en 1987. Un pari réussi, à en croire les 1,2 million de produits vendus dans 58 pays, et les 10 millions d'euros de chiffre d'affaires des produits dérivés. Pourtant, Fabien Grobon, directeur des partenariats et des licences, insiste: «Les produits dérivés ne sont pas une source de revenus avant tout», mais un moyen, avec le tournoi, d'exprimer la marque. D'ailleurs, les revenus générés par cette association à but non lucratif sont intégralement reversés aux ligues de tennis et à la formation. L'image prime. Les partenaires sont donc triés sur le volet, en fonction de leur savoir-faire et de leur réseau de distribution: Adidas pour les produits sportifs; Alain Afflelou pour les lunettes; Carré Blanc pour les serviettes; Dunlop pour les raquettes et les balles; Lacoste pour une collection textile haut de gamme; Nespresso, café officiel des Internationaux de France à Roland-Garros; Peugeot, transporteur officiel et Swatch pour les montres. Et parce que les aficionados de Roland-Garros ont des profils variés, du sportif au spectateur amateur, en passant par une clientèle haut de gamme et people, la marque dispose d'une offre segmentée. Ainsi, le segment «Central» propose des produits techniques de référence, axés sur le sport. Le segment «Tribune» propose des souvenirs. Enfin le segment «Village» s'inscrit dans un esprit art de vivre plus parisien et haut de gamme. La marque ne développe elle-même que les collections textiles et accessoires du segment «Tribune». Néanmoins, Fabien Grobon précise que des prestataires extérieurs pourraient bientôt les prendre en charge.

Si les 25-45 ans sont son coeur de cible, Roland-Garros s'adresse à toutes les générations, y compris aux bébés et aux enfants.

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Désaisonnaliser les ventes

En attendant, une collection automne-hiver sera lancée pour la première fois cette année, histoire de désaisonnaliser les ventes. Et une gamme de trois produits, en édition limitée, a été réalisée en cobranding avec l'agence 5.5 Designers, à l'instar d'un tabouret en corde de raquettes. Autre chantier: le développement durable, la FFT ayant signé une convention avec l'Ademe. Tous les emballages vont donc être changés au profit de matériaux respectueux de l'environnement, les produits seront écoconçus, et, en 2010, la marque fera signer une charte éthique à tous ses fournisseurs. Par ailleurs, Roland-Garros a entrepris depuis deux ans de moderniser son image, afin d'être «haut de gamme sans forcément pousser le statut», explique Fabien Grobon. Elle va également continuer à s'internationaliser, notamment en Asie.

Côté distribution, les produits siglés sont vendus dans les réseaux des licenciés, mais aussi dans la boutique ouverte à l'année à Roland-Garros, près du musée. Pendant le tournoi, la marque dispose aussi d'un corner aux Galeries Lafayette et fait de l'animation commerciale dans les boutiques de ses licenciés sur les Champs-Elysées. Quant au site de vente en ligne, il devrait être relooké cette année et un appel d'offres doit avoir lieu en 2010 pour changer d'ambition on line. La marque travaille aussi sur une homogénéisation graphique de l'habillage TV auprès de 100 broadcasters et poursuit la diffusion à 150 000 exemplaires de son catalogue auprès des licenciés d'Ile-de-France. Enfin, le stade, coeur de la marque sera doté d'une une extension, à 500 mètres de l'emplacement actuel. En 2009, cinq millions d'euros y seront investis pour la signalétique puis, en 2010, pour les stands.

AURELIE CHARPENTIER

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