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Ricoré n'est plus l'ami du petit déjeuner

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Epicerie Après avoir, cet été, relooké son packaging, Ricoré s'attaque à sa campagne publicitaire.

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Ricoré (Nestlé) tourne la page. La saga de “l'Ami Ricoré, l'Ami du petit déjeuner” s'est arrêtée après vingtcinq ans de bons et loyaux services pour laisser place à une nouvelle signature : “Devenez du matin”. Le 30 août dernier, les Français ont pu découvrir le nouveau film publicitaire de la marque réalisé par l'agence Publicis Conseil. Se démarquant de l'univers idéalisé des films précédents, il s'inscrit davantage dans le quotidien des consommateurs, et insiste sur la promesse produit. « La saga était devenue tellement célèbre que les gens n'écoutaient plus vraiment ce que la marque avait à leur dire », observe Christophe Lambert, président de Publicis Conseil. Ricoré a donc voulu changer sa communication. Même la chanson connue de tous a disparu. Seul le gimmick du retournement du produit a été conservé. Selon Pierre Détry, directeur général Epicerie chez Nestlé France, il s'agit d'accélérer la croissance de Ricoré et de conquérir de nouveaux consommateurs, notamment les jeunes. Pour devenir “le référent des cafés au lait du petit déjeuner”, Ricoré n'a pas lésiné sur son budget communication, investissant d'après Pierre Détry plus de 6 M€ en communication médias et hors médias. A côté du spot TV, Ricoré s'est lancé dans une campagne d'affichage nationale, s'inspirant de l'univers de Franquin. La marque a en outre relooké son packaging en faisant évoluer son logo et en renforçant le message produit sur le bas de l'emballage insistant ainsi sur sa teneur en magnésium. Les ventes des prochains mois nous diront si Ricoré a remporté son pari de sortir de sa saga historique.

Aurélie Charpentier

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