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Ricard croit au géomerchandising

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Ricard vient de doter sa force de vente grande distribution d'un outil destiné à enrichir le dialogue avec les chefs de rayon. A la base : des informations géomarketing Claritas.

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Décentraliser sur le terrain de l'information utile, simple et synthétique, dont la force de vente puisse se servir quotidiennement dans ses relations avec les chefs de rayon ou de département d'hypermarchés : tel était l'objectif de Ricard qui a préludé à la mise en place de cet outil. « Le marché des anisés est un segment important du marché des alcools, explique Stéphanie Maquennehan, directeur de clientèle chez Claritas. Et le rôle d'un leader tel que Ricard est d'aider ses distributeurs dans leur approche clients, en leur donnant de l'information consommateurs qui puisse être opérationnelle. Afin d'adapter l'offre au potentiel de leur zone de chalandise. » Spécifiquement développé pour Ricard - à partir des données de la BDD Claritas et du modèle de géomarketing Storescan - et testé dans un premier temps notamment auprès d'Auchan, l'outil est directement utilisable sur le micro portable des commerciaux. Chacun d'entre eux dispose de données sur tous les magasins de son secteur de vente (surface, taille de la zone de chalandise) et pour chaque magasin : d'une représentation cartographique de la zone avec répartition de la clientèle, d'informations sur les profils de la clientèle du magasin et de sa zone (âge du chef de famille, CSP, taille du foyer), en indices (l'indice 100 correspondant à la moyenne nationale), de données sur la pénétration du marché et des marques auprès des clients du magasin, de la zone et du département. Mené sous la houlette de Jean-Luc Gourdin, responsable national merchandising de Ricard, le projet a donné lieu à une formation de l'encadrement puis des commerciaux (une centaine), de mi-janvier à début mars 98, au sein des huit directions régionales des ventes.

Au-delà du merchandising


« Les applications, commente Stéphanie Maquennehan, ne se limitent pas à l'optimisation de l'offre merchandising. Elles peuvent également concerner des actions de mise en en avant, d'animation ou de valorisation du rayon. » Cet outil de dialogue peut également avoir d'autres finalités non moins intéressantes. Un chef de rayon qui avait décidé de réduire le linéaire développé anisés est revenu sur sa décision, et l'a même agrandi, suite à une démonstration par l'attaché commercial du potentiel de sa zone et de l'existence de gros consommateurs au sein de sa clientèle. En tout cas, l'appropriation de l'outil par la force de vente Ricard semble bien effective puisque le terrain a d'ores et déjà demandé son extension aux supers + et aux magasins populaires.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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