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Revue de détail des principaux produits du marché

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Impossible de négliger le rôle de la dotation dans une opération de motivation. Mais, entre les diverses offres disponibles, laquelle choisir ?

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Le chèque cadeau


C'est sans conteste, la dotation la plus universelle. Et celle que les populations commerciales affirment préférer. Le chèque est un outil particulièrement souple, très bien adapté aux petits montants et qui se caractérise par le large choix qu'il propose. L'offre Il existe une très grande variété de chèques cadeaux. Tout d'abord, les chèques mono-enseigne. De Go Sport à Maty en passant par Joseph Gibert, Toys'R'Us ou La Halle aux Chaussures, il n'est pas une enseigne importante qui n'en propose. Au chapitre des points forts, évoquons des conditions très avantageuses. Ce qui correspond à des frais d'agence pour les chèques multienseignes se traduit ici par des remises... Les chèques mono-enseigne sont à privilégier lorsque le profil de la cible est bien connu et lorsqu'il est homogène. Ils permettent également de donner une cohérence plus forte à un challenge, en offrant, par exemple, des chèques Go Sport ou Décathlon dans le cadre d'opérations à thématique sportive. Enfin, ces chèques tirent mieux avantage de la force d'une enseigne, puisqu'ils en sont l'émanation directe. Les chèques multienseignes doivent être scindés en deux catégories. D'un côté, les chèques émis par des agences ou "agrégatifs". De type Bon Cadeau Direct (Tir Groupé), Chèque Cadeau Bienvenue (Stimula), Suprême Award (Incentive House, dans le giron d'Accor Services) ou chèque multienseigne (Cadhoc), ils offrent le choix le plus large puisqu'ils sont négociables dans des centaines d'enseignes et dans des milliers de points de vente. Exemple, le chèque cadeau multienseigne émis par Cadhoc, filiale du groupe Chèque Déjeuner. « Il permet d'accéder à trois réseaux qui correspondent à trois mentalités d'achat, explique Franck Cabot, du département Entreprises de Cadhoc. Les grandes enseignes nationales, 150 au total, en GMS et dans de nombreux secteurs spécialisés. Les magasins de proximité, exclusivité du chèque Cadhoc. Ils nous permettent de travailler de façon locale avec des associations de commerçants et dans des petites villes. Enfin, les vépécistes, une quinzaine au total (3 Suisses, Quelle, Serap...). Ainsi, nos clients ont un très large choix de 14 000 magasins et une totale liberté d'achat. » Deuxième catégorie de chèques multienseignes, ceux émis par des groupes de distribution. C'est le cas des chèques Kadéos, filiale du groupe PPR et pionnière dans ce domaine (enseignes Fnac, La Redoute, Conforama...), et plus récemment, de Kyrielles (enseignes du groupe Galeries Lafayette). « La force des enseignes est ici un atout majeur, estime Véronique Windal, directeur commercial de Kadéos. Au-delà de notre produit, je pense réellement que le chèque cadeau est un outil très performant. La preuve ? Lorsqu'il est proposé dans un catalogue, 70 % des participants le choisissent. On rêve autour de tel ou tel produit, mais on s'oriente finalement vers le "libre choix" qu'offre le chèque. » Les chèques sont sans doute les produits qui ont le plus évolué ces dernières années. Principalement dans deux directions. D'un côté, le service, avec des chèques personnalisés (logo de l'entreprise, présentation sur feuille A4 avec message, enseignes proposées...), mieux sécurisés (code-barres sécurisé avec zone filigranée et bande anti-reproduction), et une meilleure gestion. De l'autre, les réseaux dans lesquels ces chèques sont acceptés n'ont cessé de s'élargir : 10 000 à 15 000 points de vente pour les principaux.

Le catalogue cadeaux


On est parfois surpris de la ressemblance des différents catalogues du marché. Derrière des thématiques subtiles, derrière des habillages parfois originaux, on retrouve immanquablement les mêmes produits blanc, high-tech, loisirs... Manque d'imagination ? Non. Mais les catalogues répondent à un certain nombre de règles auxquelles il ne faut pas déroger. Les références proposées doivent être adaptées aux possibilités de gain des participants. Elles ne doivent pas oublier la mode, l'air du temps, les "best-sellers". Elles doivent respecter un savant dosage entre les produits haut de gamme, montres hors de prix ou télévisions à écran plasma, sur lesquels pourront rêver les participants, et les objets plus accessibles, et notamment les produits blancs (petit et gros électroménager) sur lesquels l'expérience montre qu'ils se rabattront finalement... Ce qui ne laisse pas tant de place que ça à l'innovation.

L'offre


On trouve principalement deux types de catalogues. D'un côté, les produits clés en main, qui intègrent en général quelques centaines de produits répartis dans des univers sélectionnés en fonction de la thématique choisie par l'émetteur du catalogue. Les annonceurs peuvent ainsi maximiser les dépenses, seule la couverture étant personnalisable. De l'autre, un catalogue personnalisé, dont l'offre est élaborée spécifiquement pour un client. Les progrès du numérique ont beaucoup joué dans l'évolution des catalogues. En matière de conception, il est facile de puiser dans les bases de données numériques des agences les produits souhaités par les clients, avec tous les tris possibles (univers de produits, paliers de prix, etc.). Les techniques numériques permettent également de réaliser des catalogues sur mesure. En matière d'édition enfin, le client a toute liberté dans le choix du support : CD-Rom, site internet... et, bien sûr, papier, de loin le support le plus qualitatif et le plus motivant.

Le voyage


Cela fait déjà pas mal d'années que les budgets consacrés aux voyages ont été réduits, malgré des hauts et des bas selon les fluctuations économiques. Jusqu'aux événements de 2001 qui ont, c'est le moins que l'on puisse dire, calmé les velléités exploratrices de pas mal d'entreprises. Il n'en demeure pas moins que le voyage reste la dotation de prestige par excellence. Aux antipodes de la dimension fonctionnelle des récompenses, il symbolise le rêve. Surtout lorsqu'il est élaboré sur mesure. Cette approche est la plus à même de marquer les esprits et de renforcer le sentiment d'appartenance à une entreprise. Le problème n'est pas d'offrir le voyage le plus cher ou le plus lointain. Il est de construire un programme qu'une personne seule ne pourra s'offrir, tout simplement parce que l'événement sera monté autour des participants et pour eux : une oasis construite dans le désert, un week-end VIP dans une capitale européenne, un jeu de piste en Laponie... L'offre Le voyage recouvre des univers très différents. Il y a bien sûr la destination du bout du monde, suprême récompense offerte à l'élite d'une entreprise. Mais ces dernières années, on a vu se développer une autre dimension du voyage. Moins loin, moins longtemps, moins cher... telle semble en être la devise. Finalement, les capitales européennes, voire les régions françaises, ont bien des arguments à opposer à des voyages plus lourds et difficiles à organiser. A mi-chemin entre les notions de voyage et de loisir, cette approche répond parfaitement à l'évolution des modes de vie. Ainsi, les offres ont explosé sur ce créneau. Rares sont désormais les bons chèques cadeaux, voire les catalogues, qui ne proposent pas des voyages.

Les chèques cadeaux



Avantages


Choix (pour les chèques multienseignes). Souplesse ; bien adaptés aux petits montants. Bon compromis entre la prime et le cadeau.

Inconvénients


Trop apparentés à un complément de salaire. Image parfois bas de gamme faisant qu'il est difficile de se motiver sur un bout de papier...

Conseils...


Privilégier les "petites coupures", quitte à les cumuler, afin que les gagnants puissent dépenser leurs chèques dans plusieurs enseignes.

Le voyage



Avantages


Prestige. Dotation "relationnelle", bien adaptée à la stimulation de groupe. Elle permet à des populations de se rencontrer et de rencontrer leurs supérieurs dans un contexte différent, ce qui permet de resserrer les liens et de développer le sentiment d'appartenance à l'entreprise. Dotation qui laisse encore une place à la surprise.

Inconvénients


Coût élevé. Réservé à une élite. Sujet à beaucoup d'aléas qui peuvent nuire à la qualité du séjour. La météo, par exemple.

A considérer...


Le voyage arrive souvent en complément d'un autre type de récompense, par exemple comme dotation globale d'un challenge, alors que des chèques ou des points à dépenser sur des catalogues pourront être distribués aux étapes intermédiaires. Les destinations les plus lointaines ne sont pas toujours les meilleures.

Les catalogues cadeaux



Avantages


Vitrine séduisante pour une opération : aspect haut de gamme, produits très motivants. Moins de lourdeurs dans la réalisation grâce au numérique. Inconvénients Choix plus restreint qu'avec un chèque cadeau. Coût de fabrication qui reste élevé. Conseils La qualité des catalogues n'étant pas un facteur très discriminant, le choix d'un prestataire reposera plutôt sur la maîtrise de la logistique et de la gestion des récompenses : volumes d'achat, référencement, suivi des récompenses, hot line... Eviter la recherche systématique de l'originalité. Mieux vaut avoir 80 % de produits utilitaires et 20 % de produits griffés que l'inverse...

Jean-François Cristofari

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