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Révolution marketing en vue dans l'hôtellerie

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Première destination touristique au monde, la France a fini par combler son retard en matière de marketing. Il était, en effet, urgent pour l'hôtellerie de répondre à une clientèle décomplexée, avide d'expériences et friande de nouveautés. Chaque marque, quelle que soit la catégorie, a donc commencé à envoyer des signes en peaufinant une stratégie de plus en plus pointue.

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@ Fotolia/ChantalS

Demolition party au Royal Monceau, préface du guide Relais & Châteaux rédigée par un auteur à succès, création d'un hôtel labellisé Baccarat... Le secteur de l'hôtellerie serait-il devenu fou? Plutôt en pleine révolution marketing tant les lancements de nouvelles griffes, les renouvellements de concepts et la segmentation de plus en plus affinée des différentes marques font flores aujourd'hui. «Nous assistons à une segmentation forte qui correspond à l'atomisation de la clientèle, laquelle ne se reconnaît plus dans des marques trop globales, trop génériques», confirme Jacques- Olivier Chauvin, directeur général de Relais & Châteaux. L'heure est donc à l'association de restaurateurs et d'hôteliers et au travail sur les gammes. Et à une communication adaptée. Ainsi, chez Relais & Châteaux, le guide a été complètement revu et relooké. «Nous souhaitions qu'il raconte des histoires, celle de chaque lieu qui a la particularité d'être unique», explique Jaume Tàpies, président de Relais & Châteaux. Outre la réécriture complète de l'ouvrage, la préface n'est désormais plus rédigée par l'état-major mais par un fan et pas n'importe lequel puisqu'il s'agit de l'écrivain américain Douglas Kennedy. Qui s'est d'ailleurs, en janvier dernier, attaqué à l'écriture de son dernier roman dans un Relais & Châteaux au Québec! Une petite révolution secoue aussi la communication du réseau. La marque fait appel depuis dix-huit mois à Young & Rubicam, alors qu'elle n'avait jamais travaillé avec des agences de publicité auparavant. Car pour le directeur général «ce qui fait la force d'une marque hôtelière, c'est la réconciliation des fondamentaux de son produit et ceux de sa communication». Relais & Châteaux a ainsi consacré 2 MEuros à une vaste campagne, qui sera, pour la première fois, présente en télévision de février à la mi-avril. Une première. «Les 330 spots joueront sur l'unicité et l'émotion. L'objectif est d'acquérir de la notoriété émotionnelle», assure Jacques-Olivier Chauvin. L'émotion, le mot est lâché et est d'ailleurs la carte maîtresse de plus d'un acteur du secteur.

Jacques-Olivier Chauvin (Relais & Châteaux):

«Nous assistons à une vraie segmentation correspondant à l'atomisation de la clientèle qui ne se reconnaît plus dans des marques trop génériques.»

Jouer sur l'émotion

Souvenons-nous, en 2007, Novotel avait également joué sur ce registre avec sa célèbre campagne mettant en scène des animaux sauvages. La marque avait alors adopté un ton décalé avec un phoque trônant sur un lit ou des lionceaux jouant avec des enfants. «Désormais, le client doit vivre une expérience et plus seulement se contenter d'une belle chambre», affirme Frédéric Josenhans, directeur marketing global de Novotel. Basée sur l'expérience et l'émotionnel, la campagne cassait, en effet, les codes de l'hôtellerie avec une signature qui en disait long: «Novotel, designed for natural living». «Cette campagne a été tellement forte que nous capitalisons dessus encore aujourd'hui. Et cela dans le monde entier», précise Frédéric Josenhans. Ainsi, des pandas trônent en Chine - campagne de publicité qui a d'ailleurs été primée par un journal asiatique - et des tigres en Inde.

L'objectif restant de faire vivre une expérience pour une clientèle business (65%) qui vient en semaine mais également pour des familles (35%) présentes le week-end. Ainsi, les offres City break qui proposent des formules avantageuses aux familles ont été renforcées. Et visiblement cette stratégie fonctionne puisque la marque a affiché en 2008 une hausse de 20% du nombre d'enfants enregistrés. «Auparavant Novotel était, pour les familles, une étape sur la route des vacances. Aujourd'hui, elles viennent chez nous pour visiter des villes européennes», se réjouit Frédéric Josenhans. Un succès dû à un marketing plus visible et un nouveau site internet lancé à la fin 2008 qui ne cesse d'attirer de nouveaux visiteurs. Ainsi, redéfinir ses positionnements a été une mission-clé ces dernières années. Les nombreuses marques d'Accor en témoignent. Notamment avec Pullman, vénérable marque du groupe qui a été ressortie du placard en 2008. Lors de la 9e édition des Hospitality Awards, organisés par MKG Group, Pullman a d'ailleurs été récompensée pour son concept innovant, «Get Closer» et sa campagne de communication «Check-in. Chill-out», axée sur le confort, le plaisir et la modernité. Pullman se situe désormais entre les marques Novotel et Mercure d'un côté et les Sofitel. Qui eux-mêmes sont devenus des hôtels de luxe.

Frédéric Josenhans (Novotel)

«Dans nos publicités, nous avons voulu transmettre de l'émotion.»

Redéfinition des positionnements

Autre groupe, autre marque mais même ambition pour Louvre Hôtels et, plus particulièrement, ses hôtels Campanile. Sur un marché fortement concurrentiel du deux étoiles, ces derniers ont, en effet, redéfini les contours de leur positionnement en assurant une montée en gamme du segment dès juin 2007. «Face à une clientèle qui exprimait de nouvelles exigences en termes de services et de confort, nous avons entrepris une révolution marketing», explique Marie-Pierre Mottin, directrice marketing de Louvre Hôtels. Avant d'ajouter: «Nous devons nous adapter car les clients ne veulent plus du bas de gamme.» Pour preuve, les résultats d'une enquête que Campanile a commanditée à Ipsos sur le bien-être. Parmi les principaux besoins constatés, l'étude mettait en exergue un bon sommeil, un penchant pour le design et un accès internet facilité. «Les résultats nous ont poussés à réagir très vite puisqu'il ressortait que nos clients commençaient à être moins bien à l'hôtel que chez eux», souligne la directrice marketing.

L'enseigne a ainsi été la première à installer des couettes dans toutes les chambres. «De la même façon, il était urgent d'investir dans un décor moderne: les clients attendent en effet du design, même dans un deux étoiles!» Ce dernier a été ainsi repensé et confié à Patrick Jouin, qui a dessiné les Velib' parisiens. Les chambres ont toutes été également modernisées. Lits haut de gamme, connexions mp3, wi-fi gratuit, écrans LCD, Campanile a désormais tout d'une grande! Pour accompagner cette transformation, la chaîne a, en outre, choisi une signature claire «Campanile, vos envies changent. Nous aussi». Cette communication sera d'ailleurs encore visible en 2009, une année «qui sera riche en marketing et en communication», annonce Marie-Pierre Mottin avant de poursuivre: «Nous souhaitons instaurer un nouveau style de vie, une expérience.»

Car voilà, que ce soit dans l'hôtellerie de luxe ou dans des gammes deux étoiles, les marques du secteur cherchent aujourd'hui toutes à se positionner sur une expérience. En témoigne la stratégie de Starwood Hôtels & Resort où «chaque marque correspond à une expérience et se résume à deux ou trois valeurs-clés» confirme le porte-parole du groupe. Ainsi, si Starwood a ses propres standards, il offre une déclinaison de ses positionnements dans chaque hôtel. «Nous donnons un cadre dans lequel les différents hôtels peuvent piocher», insiste-t-il. Chaque marque de Starwood Hôtels & Resort a investi un territoire bien particulier afin de présenter sa conception du voyage. Le Méridien, l'un des fleurons du groupe, s'est ainsi particulièrement attaché à offrir une expérience unique à ses hôtes. «L'expérience du client commence dès qu'il traverse le portail traditionnel de l'hôtel et se poursuit jusqu'à l'ouverture de la porte de la cham bre», détaille-t-on chez Starwood. Les portes, ornées de photographies, deviennent ainsi un «portail expérimental». «Le Méridien s'est donné pour mission de transformer le rapport fonctionnel et commercial associé à un séjour à l'hôtel en un lien de nature plus émotionnelle avec le client, note Eva Ziegler, Senior Vice President du Méridien et de W Hotels & Resorts. Notre objectif est bien d'inspirer nos clients en toutes circonstances. A travers une série de partenariats stratégiques, Le Méridien donne ainsi vie à ses valeurs fondamentales: «Chic, Cultured, Discovery».»

Transfuge

Parfum d'ambiance spécialement créé pour la griffe, signature sonore dédiée, partenariat avec Sony, Le Méridien s'est effectivement offert un vrai contenu de marques. Idem pour les hôtels d'Accor (Pullman, Sofitel, Novotel...) qui cherchent tous à créer du lien. «Nous avons des clients qui jugent l'expérience hôtelière par l'histoire qu'on leur raconte», glisse Eric Lepleux, directeur général marketing, hôtellerie et marques du groupe Accor. Avant d'ajouter: «Cela n'est pas spécifique aux établissements de luxe. Même dans les hôtels Formule 1, nous essayons de générer de l'émotion.» Car, chez Accor, le marketing est transversal et doit être aussi bien dans le low cost que dans les marques de luxe. C'est pourquoi le groupe a lancé, en septembre 2008, un nouveau label baptisé MGallery qui regroupe une sélection d'hôtels d'exception choisis selon quatre thématiques: vision, design, histoire et lieu choisi. Avec une même signature «Experience, the original signature». Une vingtaine d'hôtels MGallery, sélectionnés pour leur singularité, seront ouverts à la fin du premier trimestre et trente-cinq devraient l'être avant 2010. Toutes les griffes du secteur ont d'ailleurs en commun d'être en effervescence marketing. Aujourd'hui, chaque marque (car ce sont bien des marques!) a commencé à envoyer des signes au public. Brunchs littéraires dans les Hyatt, défilé de mode au Bristol, positionnement artistique au Méridien, chacun investit un territoire. Et pour ce faire, les groupes ont quasiment tous fait appel à des personnalités du marketing. Avant de devenir vice-président de la marque Méridien, Eva Ziegler a, ainsi, longtemps travaillé dans des entreprises telles que Coca- Cola ou Saatchi & Saatchi puis Toyota où elle dirigeait le projet «Rendez-vous Toyota». Un cas qui n'est pas isolé tant les transfuges d'autres univers sont courants dans le secteur. Jacques-Olivier Chauvin officiait, pour sa part, chez Louis Vuitton avant de rejoindre Relais & Châteaux tandis qu'Eric Lepleux, l'actuel directeur marketing d'Accor travaillait chez Thomson, puis Singapore Airlines. Quant à la directrice marketing de Louvre Hôtels, elle vient du secteur du conseil pour renforcer les marques au sein du groupe. Un constat qui n'étonne pas Eric Lepleux.

«Assez naturellement, le secteur embrasse les valeurs de marques car la clientèle est de plus en plus segmentée et exigeante», explique ce dernier. Des valeurs de marques qui sont donc devenues un impératif pour une nouvelle clientèle experte. Et qui devrait permettre, à certains hôtels de décrocher une cinquième étoile, désormais possible en France depuis cette année. Reste à savoir si le marketing, même affiné, permettra aux clients de retrouver le chemin de leur chambre.

Ava ESCHWEGE

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