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Revlon teste le mass-market à la Française

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Présent dans tous les circuits aux Etats-Unis et dans de nombreux pays, Revlon aspire à une distribution aussi large en France. Après les parapharmacies, la marque débarque chez Monoprix-Prisunic.

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Cindy Crawford s'affiche depuis le mois dernier dans une dizaine de Monoprix-Prisunic de la région parisienne. Les visuels du mannequin vedette de Revlon, comme l'ambiance en noir et doré du rayon, illustrent la volonté de la marque de garder, en magasins populaires, le même positionnement qualitatif qu'en sélectif. Idem pour la gamme de prix des 170 références de maquillage, égale à celle des autres circuits, soit « 15 % plus chers que le plus cher de la grande consommation, constate Philippe Perrin, Dg de L'Européenne de Beauté, filiale française du groupe Revlon. Aux Etats-Unis, Revlon a une diffusion multi-circuit, principalement en mass-market. En France, la stratégie du groupe est de viser une extension qui nous permette de coller à l'évolution de la distribution en libre-service mais de manière maîtrisée et qualitative ». La première étape a consisté à s'implanter, il y a quelques années, dans les grandes chaînes de parfumeries succursalistes de l'Hexagone puis dans les parapharmacies. « Il était logique que nous nous intéressions à Monoprix-Prisunic dont la clientèle est à 70 % féminine et qui est le plus gros vendeur de maquillage de la grande distribution, explique Philippe Perrin. Notre partenariat intervient au moment où l'enseigne met en place une campagne de revalorisation de ses points de vente, fondée sur un concept de spécialiste de la femme en centre-ville. » Si Revlon occupe aux USA une position de leader (25 % du marché des cosmétiques), la structure française est, en revanche, encore à l'échelle d'une PME. D'où une volonté d'avancer doucement en misant sur les bonnes cartes. Philippe Perrin, lui-même ancien Dg de Tambrands France avant sa reprise par Procter & Gamble, vient ainsi de s'adjoindre le renfort de pros de la grande distribution avec Andréa Le Bris, ex-Nivea, directrice marketing, et Alain Degli-Espoti, ex-Henkel, directeur commercial. Revlon a, par ailleurs, confié la gestion de son rayon maquillage chez Monoprix-Prisunic aux merchandisers des Laboratoires Valdor, fabricant des produits Arcancil. « Nous sommes l'un et l'autre sur des cibles et des gammes de prix différentes », note Philippe Perrin. L'arrivée de Revlon en magasins populaires est soutenue par toute une série d'animations, des podiums de maquillage aux coupons de réduction. La marque, qui avait investi quelque 25 MF en publicité en 98, entame également ce mois une campagne (Young & Rubicam) en presse magazine.

Revlon en chiffres


CA mondial : 15 milliards de francs en 1997 à + 10,5 %. Marques maquillage et soins : Revlon, Almay, Jeanne Gatineau, Ultima II, Colorama ; capillaires : Flex, ZP 11 ; parfums : Charlie. Chiffre d'affaires en France de L'Européenne de Beauté : 340 MF générés par Revlon, Jeanne Gatineau, Ultima II, Charlie et les cosmétiques Versace (distribution).

LÉNA ROSE

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