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Rétro-perspective des tendances créatives

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Pour Marketing Magazine, Anne Olivry, directrice de création de Demoniak, s'est livrée à une réflexion sur les tendances créatives en matière de noms à partir des sélections publiées en 2000, 2001 et 2002.

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« Existe-t-il des tendances en matière de création de marques ? Qu'est-ce qu'un nom à la mode ? Il n'est pas toujours aisé de répondre de manière globale à ces questions qui nous sont régulièrement posées. Si l'on peut parfois distinguer des tendances par secteur - le doublement du O pour les e-marques avait fini par devenir une tarte à la crème -, des noms qui paraissent datés dans certains secteurs continuent de séduire les autres : la parfumerie a, depuis longtemps, abandonné les finales "is", toujours prisées par les banques ou les industriels.

Retour sur les années précédentes


2000 avait vu fleurir une moisson de noms destinés à des services internet, des néologismes aux sonorités nouvelles (Bebloom, Etnoka), qui avaient influencé les marques du "monde réel" (Andaska, B'Twin). Un vent de liberté soufflait sur la création, l'euphorie gagnait toute l'économie : les annonceurs osaient des marques enthousiastes, optimistes : Baggo, Beau Fixe, Houra, Mappy. En 2001, la majorité des créations concernait encore des services internet. D'ailleurs, on citait la marque accompagnée de son extension, ".com", ".fr". Les e-marques se généralisaient, et la grammaire spécifique de l'Internet était parfaitement intégrée par tous. Ainsi, les dénominations pouvaient se permettre d'être plus longues, d'agglutiner sans ponctuation des mots, des expressions (labonnaction.com, viamichelin.com). Les néologismes privilégiaient les sons occlusifs, plutôt évocateurs de force, de puissance : Pactéo, Owendo, Apkala, Kéolis. Cette année-là, de nombreuses marques avaient la lettre A pour initiale, un des critères des décideurs étant de figurer en tête de liste des annuaires ou moteurs de recherche. Aujourd'hui, le classement alphabétique n'est pas le plus pertinent, puisque tout se joue lors du référencement.

2002 : une cuvée très diversifiée


En 2002, les marques citées présentent une variété de formes et d'évocations. Toutefois, notons que cette année, la finale O ou EO est toujours très en vogue. Explication toute simple : la plupart des noms sont sensés évoquer convivialité, proximité. La lettre O, toute ronde, finale souvent latine, voire latino (verbe conjugué à la première personne du singulier : amo, hablo, etc.), exprime une certaine générosité, une dimension chaleureuse (Cléo, Doméo, Fisio, Ublo). L'engouement pour les marques très "techno" s'est un peu émoussé (Intexxia, NeXXair). Les sonorités 2002 sont plus féminines, même dans les secteurs de tradition plus masculine, du moins dans les noms. Plusieurs marques se terminent en effet par un son A ou IA (Millesima, Eulia, Gloria, Nectra...). On voit bien également que les annonceurs privilégient les marques courtes, avec un maximum de deux syllabes phonétiques (Atys, Tempus, Lyria). Notons que trois marques sont formulées comme des exclamations, avec un point d'exclamation : Oh ! Ouizz !, So Girl !, Simgo !. Les "créateurs" sont toujours à l'affût de nouveaux types de constructions. Après les néologismes non signifiants, les formes verbales "j'adore", "aimez-moi", les exclamations séduisent aussi les annonceurs, et pas seulement les enthousiastes d'Internet (houra.fr, osana.com). Malgré l'encombrement des bases de l'INPI, les mots signifiants ont toujours eu la cote, quel que soit le secteur : Osmose, Initial, Féline, Nabab, Invincible, Calligraphie, Premier Rôle, SomeOne. D'ailleurs, la création passe de plus en plus souvent par le rachat des droits d'une marque existante, déjà déposée (Invincible a été déposée en 1994, Vivango en 2000). Pour bénéficier d'une marque signifiante, il faut parfois faire quelques petites concessions sur la longueur des marques : Il était une fois, Mémoire d'homme, Mots de santé.

La tendance classique toujours vivace


La tendance classique, c'est-à-dire latine ou latinisante, permet de créer des marques à dimension internationale, sans nécessairement passer par l'anglais, ou des marques qui donnent l'impression d'avoir toujours existé et de bénéficier déjà d'un historique, d'un passé. Les sonorités latines donnent un statut plus institutionnel aux noms et aux services ou produits (Scellius, Doméo, Nectra). L'effet Vivendi persistait, il y a peu encore. Nous pourrons vérifier dans les prochains mois si l'actualité récente contredit ou non cette évolution. La mythologie est toujours source d'inspiration, même s'il faut désormais convoquer des divinités plus exotiques ou moins connues (Atys, Kaidara). Aujourd'hui, il n'est plus besoin de préciser ".fr" ou ".com" lorsque l'on cite une marque ; il n'existe plus de vraie différence de forme ou de construction entre les e-marques et les autres. Les contraintes de la législation sur les marques et celles qui concernent les noms de domaine s'additionnent le plus souvent car les marques doivent pouvoir exister indifféremment sur tous les supports. Avec un peu de recul, on peut dire que la démocratisation d'Internet a permis de générer un certain nombre de marques très créatives, tant au plan des évocations que de l'aspect formel, dans l'ensemble des secteurs. Aujourd'hui, les annonceurs sont prêts à accepter toutes sortes de marques, à condition qu'elles restent accessibles, facilement compréhensibles et, surtout, disponibles au plan juridique... Comme toujours ! »

Anika Michalowska

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