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Retour vers le produit

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La dernière édition de l'étude RIO de Research International s'est penchée sur l'attachement que les consommateurs entretiennent avec certaines de leurs marques. Ce qui caractérise cette proximité et comment la développer.

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Cette étude qualitative conduite sur 43 pays nous a permis de rencontrer plus de 1 200 consommateurs qui nous ont décrit plus de trois mille “histoires” de relation aux marques (sur 1 300 marques) - et, contrairement à ce que les discours ambiants tendraient à nous faire penser, il ne s'agit pas de personnes atypiques, aveuglées par les lumières de la société de consommation. Non, il s'agit d'individus tout ce qu'il y a de plus normaux, utilisant les marques pour ce qu'elles sont à même de leur offrir. L'un des principaux enseignements de cette étude : au cœur de cette relation privilégiée - voire intime - à la marque, l'expérience produit retrouve désormais une place prépondérante. Après des années d'efforts déployés par les marketeurs de tous poils à construire leur marque sur le terreau de l'intangible et de l'émotionnel, il semblerait que l'on ait oublié en cours de route qu'au cœur de la marque il y a aussi un produit. Précisément, ce retour en grâce du produit apparaît comme une composante importante du succès des marques de distributeurs et nous montre qu'aujourd'hui, la seule réputation d'une marque n'est plus à même de satisfaire des consommateurs experts qui comparent, jaugent, évaluent... Manque de performances produit, baisse de la qualité perçue, manque de vraies innovations (vous savez, celles qui apportent de vraies solutions à de vraies attentes consommateurs !)… provoqués la plupart du temps par une pression croissante sur les profits. Les consommateurs ne sont pas dupes et pour eux, comme pour Thomas Braun dans son livre, The philosophy of branding, les choses sont claires : « A brand is what a brand does » ! C'est le retour vers le produit - mais attention au contre-sens qui peut nous guetter ! … Il ne s'agit pas de pousser la barre à 180° vers le tout fonctionnel - non, les consommateurs sont plus nuancés -, mais plutôt de mettre l'expérience produit au service de la construction du lien à la marque. Sachant que pour bon nombre de marques, l'expérience produit comprend la dimension service.

Un quatrième mode de relation à la marque


Au cours de notre précédente étude RIO, nous avions décrit différents modes de relation aux marques : - la Sécurité (what does it do ?) : la forme originelle de relation à la marque, essentiellement fondée sur la recherche de réassurance produit. « Branded products bring me safety » (Chine) - l'Affiliation (who else uses it ?) : la marque dans sa dimension sociale et statutaire, réponse à un besoin d'appartenance. « Belonging to a group with certain taste» (Singapour) - l'Expression (what can it say about me ?) : la marque permettant au consommateur de s'exprimer en tant qu'individualité. « Son style, son look correspond à ma personnalité »(Belgique). Cette étude nous permet de mettre au jour un quatrième mode de relation à la marque ancré dans l'Expérience produit (what can it do for me?). Bien au-delà d'une simple consommation du produit ou du service, il s'agit d'un moment décrit par les consommateurs eux-mêmes, comme fort, intense, personnel et riche de sensations. Cette expérience peut même conduire jusqu'à un sentiment de transformation personnelle, d'intériorisation, dont le consommateur tire de vrais bénéfices. Il est également intéressant de noter que cette expérience n'est pas cantonnée à quelques catégories niches ; elle peut opérer de façon totalement transverse, dans la mode, les produits alimentaires, l'électronique, l'automobile, le luxe, l'hygiène beauté, la distribution, etc. Il s'agit donc avant tout de réinstaller le produit au cœur de la relation à la marque, lui redonner ses lettres de noblesse à travers une véritable expérience porteuse d'émotions. Un des leviers d'une expérience produit intense que nous avons pu identifier est la différentiation. Au-delà d'une différentiation purement conceptuelle, c'est de la différentiation fondée sur la réalité produit dont nous parlons ici: le sensoriel, le design, l'innovation, l'authenticité. Le discours de marque doit être un “amplificateur” de l'expérience produit - tel un exhausteur de goût! Il doit tout à la fois préparer à l'expérience… et la prolonger. Combien de fois avons-nous constaté des discours de marque - au travers d'actions de communication, de packagings… - en totale inadéquation avec la réalité du produit ? La construction d'un univers ne peut se faire à l'exclusion du produit qu'il est sensé porter ! Encore une preuve, s'il en était besoin, que les équipes R&D et marketing doivent unir leurs efforts au service d'une marque ancrée dans la réalité consommateur. L'univers de la marque naît de la symbiose entre l'imaginaire et l'expérience produit ; une alchimie subtile, clé d'une loyauté accrue… la fameuse “life time customer value”.

Rita Mazzoli

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