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Retour sur terre

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“Consumer & Shopper Insight”, au sein du groupe Unilever, “Market Intelligence & Consumer Insight” chez Nestlé, “Consumer Insight” chez Colgate Palmolive, etc. Depuis quelque temps fleurissent ces nouveaux noms de départements ou de services, accompagnés de leur lot de nouvelles fonctions. Quand il ne s'agit pas, à l'image du “Meet the Consumer” de Procter & Gamble, de véritables programmes institués comme règles de conduite. Serait-ce l'une de ces dernières coquetteries de langage, auxquelles le monde anglo-saxon nous a si souvent habitués ? Une appellation simplement plus “moderne” de ce que l'on avait coutume d'appeler “service études” ? Ou bien est-ce l'expression d'une vraie tendance, d'une réelle prise de conscience de l'importance de la connaissance intime de ce fameux “consumer”, parfois également dénommé “customer” ? Sans oublier sa dimension “shopper”, de plus en plus investiguée. On optera, sans trop s'avancer, pour la seconde possibilité. Car, au-delà de savoir ce qui se passe dans le cerveau du consommateur, si tant est que cette démarche soit la plus pertinente - voir à ce sujet l'Entretien de ce numéro en page 30 -, la connaissance de son vécu, quotidien et personnel, semble bien irremplaçable. Il était certes temps de s'en apercevoir, mais l'on sait que la plupart des entreprises ne pratiquent que peu la culture de l'anticipation et que ce n'est qu'en cas de confrontation brutale avec une crise qu'elles réagissent. Ce que semblent vivre aujourd'hui bon nombre de marques de grande consommation et de distributeurs, face aux comportements de ces dits consumers. Remettre ainsi les pieds sur terre, se confronter à la “vraie vie” ne peut leur être que bénéfiques. Une façon, aussi peut-être, pour le monde des études, notamment quali, de trouver là un véritable prolongement opérationnel, qu'il lui a souvent été reproché de ne pas posséder. A tort ou à raison.

François Rouffiac

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