Retour à l'éthique!

La période de forte récession économique actuelle ravive les préoccupations morales. Selon le philosophe Emmanuel Lévinas, «avant le souci de soi, que nous avons tous légitimement, Véthique nous invite au souci des autres et nous appelle à être responsable envers eux». La dernière enquête, réalisée en ligne par Ipsos Marketing pour Marketing Magazine au mois d'avril 2009 auprès d'un échantillon représentatif de 500 Français, montre qu'ils sont affectés par cet état d'esprit.

C'est dans leurs comportements de consommation que les Français réagissent le plus. Ainsi, depuis que la crise a commencé, 20% d'entre- eux disent acheter des «produits qui respectent l'environnement». 16% déclarent acheter des produits dont «une partie des bénéfices sera reversée à des associations à vocation humanitaire ou environnementale». Et 15% des sondés se tournent vers le commerce équitable (label Max Havelaar, etc.). Même si ces pratiques demeurent minoritaires, elles n'en reflètent pas moins l'émergence ou la diffusion d'une sensibilité «éthique».

Un intérêt croissant pour les pratiques éthiques

La consommation n'est toutefois qu'un aspect de cette tendance. Les Français sont aussi plus vigilants. 34% d'entre eux envisagent de se renseigner sur les pratiques éthiques des entreprises dont ils sont clients et 30% pensent même ne pas acheter, à l'avenir, les produits de celles qui auront un comportement douteux en la matière. La montée des difficultés individuelles incite également à donner (29% envisagent de donner, 48% le font déjà) et à s'engager (32% envisagent d'adhérer à des associations humanitaires ou environnementales, 19% le font déjà). Enfin, même si la pratique est encore très minoritaire, un tiers des Français s'intéressent au calcul de leur empreinte carbone (quantité de CO2 émise par leurs activités quotidiennes). Ces pratiques en essor viennent s'ajouter à des comportements plus enracinés tels que donner aux plus démunis (32% le font depuis de nombreuses années) ou aux associations (26%).

Déclarations d'intention? Pas seulement, car le contexte actuel favorise de facto la prise de conscience. Et les possibilités d'agir en tant que consommateur ou citoyen se développent. Par ailleurs, existe-t-il un profil type du consommateur éthique? Globalement, cette tendance traverse l'ensemble de la population, malgré une forte propension des femmes de plus de 35 ans.

Le défi de la transparence

Pour les annonceurs, un des enjeux du futur réside donc dans l'information que recevront les consommateurs. Car l'enquête montre que ces derniers se sentent mal informés sur les pratiques éthiques des entreprises et souhaite en savoir plus. Tous les secteurs sont concernés. L'hygiène-beauté d'abord (54% souhaitent être mieux informés), mais aussi les produits d'entretien pour la maison (51%), les produits alimentaires non frais (49%) ou les produits technologiques (48%). Le plus frappant dans tout cela? Certainement le fait que, quel que soit le secteur, ils sont souvent moins de 15% à ne pas souhaiter d'information... Preuve que le sujet ne laisse pas indifférent.

Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et prospective, Ipsos marketing

Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances Et Prospective, Ipsos Marketing