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Retail: concentré d'idées en direct des Etats-Unis

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Le 101e Big Show de la National Retail Federation a mis en lumière l'importance de l'omnicanal et de la relation client. Tour d'horizon des innovations marquantes.

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@ © James McGlade - Fotolia.com

« Le retail vient d'un mot français » expliquait Walter Robb, le président de l'enseigne bio Whole Foods Market, lors du congrès qui s'est déroulé du 15 au 18 janvier à New York. « Il vient du verbe retailler. Et, comme en couture, on retaille toujours pour faire mieux. » Faire mieux, en matière de consommation, c'est tenter de composer avec un pouvoir d'achat en berne dans tous les pays développés. L'enjeu est de taille aux Etats-Unis, puisque le «dieu» commerce emploie un actif américain sur quatre, soit 42 millions de personnes. Mais «les temps sont difficiles et les codes changent vite», soulignait Matthew Say, patron de la puissante NRF (National Retail Federation). Plusieurs tendances émergent néanmoins.

Dans cinq ans, le brick and mortar (le magasin physique) ne représentera plus que 63 % du total des ventes du commerce dans cinq ans, contre 91 % aujourd'huiSource: étude Deloitte, «The Next Evolution: Store 3.0», janvier 2012.. Le shopping 3.0 (lié aux réseaux sociaux) s'imposera comme un relais de croissance pour les marques-enseignes. Les Américains parlent déjà du marketing omnicanal. « La réussite de l'omnicanal passe par la fluidité et la continuité de l'expérience client dans son parcours d'achat. Que celui-ci soit virtuel ou physique, la promesse de la marque doit être la même », expliquait Alison Paul, directrice marketing retail de Deloitte aux Etats-Unis. Les enseignes ne doivent pas dissocier les canaux mais adopter une vision centrée sur le consommateur. Ce que David Lauren, héritier et désormais président de la marque de luxe Ralph Lauren, résumait ainsi: «Le Net donne une réponse, le magasin de l' affect. Comme dans la vie, nous avons besoin des deux».

Accueil: le «Sbam +»

Si en France on bataille encore pour instituer le fameux «Sbam», pour «sourire-bonjour-au revoir-merci», l'accueil est particulièrement soigné dans les magasins new-yorkais. Le client est attendu, reconnu et accompagné jusqu'au bout de son parcours. Un marketing de convivialité très pensé.
Dans le magasin Uniqlo de la Ve avenue deux vendeurs sont présents dès l'entrée: ils saluent les clients, leur demandent de leurs nouvelles et sourient. On les nomme les «greaters». A chaque point névralgique du magasin, un vendeur portant une sorte de kimono-tablier accueille le client en tenant des produits soldés sur des cintres. Même scénario au Levi's Store de Times Square, où les vendeurs sont reliés par micro. Impossible, donc, de leur échapper... Par exemple, on cherche le très classique 501 et on est très pressé. Le produit n'est pas en rayon mais le «greater» parle dans un micro à son collègue situé quelques rayons plus loin. «Je t'envoie une cliente pour un 501, taille 34.» Le message a également été transmis au stock. Au passage en caisse, l'hôtesse demande si tout s'est bien passé. Elle tape un code que l'on imagine être une note de service sur sa caisse pour évaluer les deux vendeurs.
Au nouvel Apple Store de Grand Central ouvert début décembre, cette relation va encore plus loin, car on peut poser ses questions par e-mail au vendeur. Dans les allées des magasins, on remarque assez peu de portables dans la main des clients, car il y a beaucoup de personnes à qui parler dans les linéaires... Enfin, le «Sbam +» (le «+»est pour «bonne journée») est dépassé à New York, car le vendeur est pratiquement un personal shopper. Un profil réservé à la clientèle de luxe, dans l'Hexagone.

Big data, big challenge

Outre l'omnicanal, une autre tendance s'est imposée lors des débats du Big Show: «big data is retail». « Aujourd'hui, nous récoltons autant de données en 24 heures... qu'en une année entière, il y a dix ans » selon Peter Sachse, président de la filiale Internet de Macy's, la chaîne de grands magasins américain. D'où l'importance de savoir gérer cette masse de données. Selon le vice-président marketing d'IBM, Jon Iwata, « 80 % des données sont encore sous-exploitées. Et huit entreprises sur dix construisent leur stratégie sur des données historiques, alors que nous savons observer les données en temps réel et les données prédictives ». Fait notable, les investissements dans le big data lié au secteur du commerce sont en progression de 40 % aux Etats-Unis. Pour conjuguer nouvelles technologies et analyse comportementale des consommateurs, il faut avant tout des idées et des salariés motivés. Cet impératif a été maintes fois souligné lors de ce congrès des big retailers. On a entendu les termes de «salariés-ambassadeurs», «d'engagement»... L'Aéropostale, enseigne de prêt-à-porter pour adolescents, se dit par exemple très attentive au recrutement de ses jeunes vendeurs. Elle n'hésite pas à les questionner sur la façon dont la marque peut s'insérer dans leurs activités extrascolaires. C'est toute leur vie privée qui doit coller à l'ADN de la marque. Chaque candidat doit ainsi expliquer comment recruter de nouveaux clients en parlant des valeurs de la marque dans son club de sport. Pas de temps mort, «retail must go on»!

Design: miser sur le beau

L'art de mettre en scène l'espace et les produits est un exercice très développé à New York. L'architecture du magasin doit s'insérer dans son environnement pour mieux s'y fondre. Il n'y a pas de rupture visuelle. Exemple type: l'enseigne de textile Aéropostale (1 000 points de vente, 18 000 salariés et 2,4 milliards de dollars de CA en 2011): son magasin de Times Square propose un vaste espace totalement vitré, baptisé The Balcony, d'où l'on surplombe ce haut lieu de la vie new-yorkaise et ses célèbres écrans digitaux. Les touristes s'y rendent d'ailleurs juste pour prendre une photo.
Mais l'enseigne va plus loin: elle recrée un immense écran à l'intérieur du Balcony, bien visible depuis Time Square. Dans cet espace ouvert (quasi public), un écriteau prévient que l'on est filmé ou photographié et que notre image pourra alimenter le brand content de la marque.

L'oeil du Retail Labo

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, est un habitué du Big Show. Il signe, pour Emarketing.fr, une chronique baptisée Retail Labo. Il dégage plusieurs idées de cette édition 2012:
- La «shopping experience»: le nouvel Apple Store à Grand Central permet aux clients de consulter les horaires des formations ainsi que ceux du genius bar et de s'y inscrire, de retirer en express les articles commandés à distance et de payer en un clin d ' oeil avec son iPhone connecté à son compte iTunes.
- Les bornes utiles: Best Buy permet de consulter les détails du produit choisi en tapant sur une borne en magasin et de connaître les avis des consommateurs.
- Les concepts de magasins: ABC Carpet, les pharmacies Duane Reade ou encore Sephora se distinguent par un sens aigu du parcours client et un merchandising qui stimule les envies.
- L'omniprésence du mobile: le client est récompensé de sa visite en magasin grâce à l'application Shopkick, il reçoit des deals personnalisés par tous les systèmes de géolocalisation, les enseignes multiplient les QR codes et proposent de nouvelles solutions de paiement avec PayPal ou Google Wallet.

Amelle Nebia

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