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Ressources supplétives, marchés supplémentaires

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Pour élargir son offre aux cibles B to C, Kensington n'avait pas d'autre choix que le recours à une force commerciale externe.

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Leader sur le marché des solutions de mobilité à destination des utilisateurs nomades, Kensington a concentré ses activités en Europe sur des clientèles professionnelles. Depuis deux ans, la société cherche à investir la cible B to C. Une diversification stratégique pour cette entreprise qui lance de 60 à 80 produits par an, dont certains reposent sur de nouveaux concepts. « En France, Kensington est une petite structure : sept personnes, management compris, explique Frédéric Rainjonneau, directeur général. Même sur notre marché historique, le B to B, nous ne disposons pas de forces commerciales en propre. »

Trois prestataires en compétition

Seule solution au développement commercial de Kensington sur les segments grand public : le recours à des équipes supplétives. En avril dernier, Kensington tente une première expérience en animation pour promouvoir des haut-parleurs pour iPod sur les vingt-cinq plus gros magasins de l'enseigne Fnac. « C'est d'évidence efficace. Mais ça n'est rentable que sur la répétition. Or, nous n'avons pas les moyens de renouveler à l'infini ce type d'opération », commente Frédéric Rainjonneau. Deuxième initiative en novembre. Kensington lance une nouvelle génération d'accessoires permettant l'écoute de l'iPod en voiture. Il faut informer les revendeurs, expliquer le concept, argumenter sur le plus produit. Quinze jours durant, une quinzaine de commerciaux dépêchés par Connect & Associates vont sillonner l'ensemble des magasins Fnac de France, ainsi que les cinquante plus gros hypermarchés Carrefour. Il faudra attendre janvier 2007 pour chiffrer l'efficacité de cette opération. « Il ne s'agit pas seulement d'une approche commerciale “descendante”. L'intérêt d'une démarche comme celle-ci est aussi de remonter l'information. Nous savons déjà qu'elle a été ressentie comme positive au niveau des points de vente », explique le directeur général France. Kensington aura mis en compétition trois prestataires spécialisés. C'est la capacité de réunir des équipes dans des délais très courts (moins de dix jours) qui aura fait pencher la balance vers Connect & Associates.

Muriel Jaouen

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