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« On ne peut tromper le consommateur sur le respect des valeurs d'une marque. »

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Quatre-vingt-dix ans et pas une ride. Merveilleux exemple de longévité, et de réussite, que celui de Nivea, dont il est longuement question dans l'interview de ce numéro. La marque de Beiersdorf est un véritable cas d'école sur bien des éléments du mix marketing. Mais c'est, entre autres, en matière de gestion de son territoire qu'elle apparaît surtout remarquable. Extension parfaitement maîtrisée, soutenue par une vraie stratégie en termes d'innovation, et ce, sur un secteur bien déterminé, respect sans failles de ses valeurs profondes... Le tout mené à l'international, mais d'une manière telle que les consommatrices "nationales" s'y reconnaissent naturellement. Beau tour de force. Pourra-t-on en dire autant à l'avenir des "marques médias", dont il est également question dans ce même numéro ? Là aussi, on cultive, mais à un rythme souvent plus effréné et sur des secteurs divers et variés, l'extension du territoire de marque. A la différence près que coexistent, selon la nature des supports, à la fois de vraies politiques à long terme, et d'autres beaucoup plus opportunistes, directement issues des événements générés, bien que rentrant désormais dans des cadres et des structures de plus en plus organisés. Les deux connaissant d'ailleurs leurs lots de réussites et d'échecs. Question de légitimité et, là encore, de valeurs respectées ou non. Car, bien évidemment, il ne suffit pas d'apposer, quelle que soit sa force du moment, une marque hors de sa sphère naturelle, sur un produit, qu'il soit d'édition, textile, de loisirs..., sur un point de vente, etc., pour en faire automatiquement un succès. Il est de bon ton aujourd'hui, de dire que le consommateur est devenu un expert en marketing et en communication. Ce qui reste quand même à discuter. Mais, s'il est un point sur lequel on ne peut le tromper, c'est bien celui du respect des valeurs d'une marque.

François Rouffiac

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