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Réseaux sociaux: l'heure de la maturité?

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Quelques années après leur création, les réseaux sociaux affichent une belle audience. Arrivés à maturité, ils offrent nombre d'opportunités aux marques.

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Olivier Hascoat (MySpace)

«Nous avons toujours fonctionné avec de la publicité et des formats adaptés aux réseaux sociaux.»

En février dernier, Facebook affrontait une nouvelle levée de boucliers de la part de ses propres membres. En cause, la cession perpétuelle des contenus déposés sur le réseau et la peur que les données personnelles de la communauté ne soient vendues aux entreprises pour la réalisation d'études de marché. Quelques jours plus tard, Mark Zuckerberg, fondateur du site, faisait son mea-culpa public et annonçait la transformation du réseau en démocratie participative, invitant les membres à s'exprimer sur chaque modification des termes d'utilisation... Pas question en revanche de stopper la monétisation du site qui regroupe plus de 150 millions de membres dans le monde, dont plus de 8 millions en France. Les dernières modifications permettent d'ailleurs une plus grande présence des marques. Elles peuvent notamment bénéficier des mêmes modèles de page que les particuliers, créer des applications ou des cadeaux virtuels à leur nom, etc. Hypocrisie? Réalisme surtout. Car si Mark Zuckerberg reste «une anomalie du marché», selon l'expert en réseaux sociaux Frédéric Cavazza, ses commerciaux beaucoup moins. Et pour cause, abreuvé de contenus en tous genres, le site est très gourmand en bande passante... Chaque nouvelle croissance multiplie les coûts et le site est donc encore loin d'être rentable.

Nouveaux services

Depuis le début de l'année, dans l'univers du networking, l'heure est à la monétisation tous azimuts. Ceux qui n'avaient pas encore franchi le pas, à l'image de Twitter, entrent enfin dans la partie. «Nous allons expérimenter un usage commercial dans l'année, promet Biz Stone, l'un des fondateurs du site. Nous réfléchissons à la monétisation de services additionnels comme les «verified accounts» [de nombreux comptes ont des noms de marques sans leur appartenir, NDLR].» Chez les autres, de nouveaux services payants, des formats publicitaires ou des partenariats font leur apparition pour remplacer les traditionnelles bannières dont les taux de transformation sont extrêmement faibles sur les réseaux. Ainsi, chez MySpace, près de 25 personnes - cinq fois plus que chez Facebook - sont mobilisées pour offrir des solutions clés en main aux annonceurs français. Depuis longtemps les marques peuvent y créer un profil (payant), des applications ou faire du sponsoring de rubriques. Mais la filiale française développe aussi une politique de valorisation du réseau et de ses membres, notamment à travers la musique et l'organisation de concerts sponsorisés... «Nous n'avons jamais connu de problème à ce sujet avec nos membres car nous avons toujours fonctionné avec de la publicité et des formats adaptés aux réseaux sociaux», analyse Olivier Hascoat, son directeur général.

Plus de ciblage

Cette politique n'était, jusqu'alors, pas évidente pour les fans de Deezer. Pourtant, Jonathan Benassaya, son fondateur, ne s'en est jamais caché: «Notre modèle a toujours été publicitaire. Nous attendions juste d'avoir une audience suffisante pour augmenter la puissance.» Désormais, pour que les marques puissent davantage cibler leur communication, les utilisateurs doivent remplir un profil et devenir membre afin d'accéder aux titres qu'ils souhaitent écouter. Un nouveau format publicitaire - la publicité audio (tout comme à la radio) - a été intégré à chaque quart d'heure d'écoute. Les plus réticents peuvent y échapper... moyennant quelques euros. Reste donc à savoir quelle attitude adopteront les plus radicaux: de nouveaux sites, moins matures, les attendent, avant qu'eux-mêmes ne décident de s'ouvrir aux marques. Ces dernières se jettent d'ailleurs dans la course aux réseaux sociaux, comme Orange avec Friendize ou WorMee. Alors, Deezer, «killer» ou déjà «has been»? En tout cas, une chose est sûre: les réseaux sociaux sont là pour durer. Aux marques d'en profiter. Notamment en cette période de crise.

Béatrice Héraud

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