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Réseaux sociaux Les marques sous influence

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Avec des internautes toujours plus influents et des plateformes qui se multiplient, les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour les marques. Ces espaces peuvent aujourd'hui leur permettre de réinventer le lien avec le consommateur.

Historique! Pour la première fois en 23 ans, Pepsi renonce à ses traditionnels spots TV pendant le Super Bowl 2010, pour consacrer les 20 millions de dollars que lui coûtent ces publicités à une campagne sur les réseaux sociaux: le Pepsi Refresh Project, pour le financement de projets citoyens individuels ou collectifs. Si une telle décision reste unique, elle reflète bien la tendance actuelle des marques à se désintéresser des médias classiques pour se tourner vers de nouveaux supports, comme les réseaux sociaux. Avec près de 25 millions d'utilisateurs, rien qu'en France, qui consacrent entre 25 et 30 % de leur temps à Internet, le succès des espaces communautaires n'est plus à démontrer. Nouvelles plateformes de communication et outils relationnels par excellence, ils sont de plus en plus prisés par les marques qui y voient une occasion de se rapprocher de leurs consommateurs. Selon une étude Performics, 46 des 50 plus grands annonceurs français sont présents sur Facebook via une page, un groupe ou une application. 70 % d'entre eux y figurent de façon officielle, 88 % font l'objet d'un groupe créé par des fans. Les marques font donc naturellement partie des conversations. Certaines décident de prendre la parole pour ne pas la laisser totalement aux internautes. Certes, les réseaux sociaux sont devenus incontournables, «mais les marques doivent encore déterminer les intérêts qu'elles ont à y participer», souligne Reynald Sauvet, directeur général en charge du planning stratégique de Digitas, et savoir les utiliser à bon escient.

Apporter une vraie valeur ajoutée

Utiliser les réseaux sociaux pour accroître sa notoriété ou le trafic sur son site est «un objectif totalement vain. Les choix qui s'offrent à l'internaute sont déjà saturés», selon Cyrille Chaudoit, directeur et fondateur de Scanblog. Les marques devraient, au contraire, s'appliquer à « offrir une véritable utilité pour favoriser les affinités avec les internautes et les amener, éventuellement, à en devenir les ambassadeurs», ajoute-t-il. Les réseaux sociaux étant avant tout axés sur l'individu, les marques doivent donc le remettre au coeur de leur stratégie, sous peine d'être perçues comme trop intrusives. Selon une étude d'ETO et Market Audit, 57 % des utilisateurs le pensent. «Sur les réseaux sociaux, c'est l'internaute qui décide», souligne Reynald Sauvet. En identifiant ses attentes et en produisant un contenu adapté et exclusif, les enseignes peuvent éviter cet écueil et offrir une expérience enrichissante. Ainsi sur Facebook, Chanel a décidé de ne pas avoir de fan page officielle, mais de créer une application, Chanel Gifts, qui permet aux membres de s'envoyer