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Repenser les organisations et les métiers

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Marketing Magazine a proposé à six représentants d'agences issues des marketing services et de la culture numérique de débattre autour de l'évolution de leurs structures et de leurs métiers.

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Comment les agences vont-elles s'adapter aux évolutions d'un marché guidé par la loi de l'interactivité ?

Jérôme Toucheboeuf (Managing Partner de FullSIX) : Les agences de demain n'auront plus rien à voir avec celles que l'on a connues. Leur modèle reposera sur deux conditions assez antinomiques : d'une part une grande souplesse, d'autre part une structure susceptible de supporter l'internationalisation. Nous évoluons encore dans un marché très cloisonné et régi par les moyens. La vraie problématique des agences et de leurs clients, c'est celle du décloisonnement et de l'orchestration de ces différents moyens. Ce qui est intéressant car totalement nouveau, c'est que l'informatique entre dans la communication. Et là on a tout lieu de penser que les grands groupes de communication et les agences de marketing issues du monde off line ont un réel retard à l'allumage. Beaucoup sont en phase de réorganisation, du moins de recherche de modèle. A chacun de créer une architecture selon son historique. Eric Laffont (directeur général de Wunderman) : Tous les acteurs issus du off line sont en train de mettre en place des dispositifs adaptés à la demande. Wunderman, dont l'ADN est marqué par la fidélisation off line, réalise aujourd'hui 80 % de son business avec le on line. En matière de réflexion sur le rôle et la place des canaux de contact, nous avons tous fait des erreurs et c'est normal. Comme il est normal que certains annonceurs se soient laissés berner par les sirènes de la nouveauté. Mais notre rôle d'agences conseils trouve ici toute sa place. En l'occurrence, notre mission est triple. Premièrement, se donner les moyens d'être un peu plus indépendants sur la stratégie des moyens. Deuxièmement, assurer la cohérence de la marque dans sa communication vers ses différents publics. Enfin, être de bons copistes Frédéric Goubet (directeur général de Business Interactif) : La grande évolution, elle se fait du côté du consommateur, pas du côté des prestataires ni des annonceurs. C'est cette évolution qui fera notre force par rapport aux agences de publicité ou de communication traditionnelles. Je constate déjà que depuis deux ans nous travaillons davantage sur des prestations directement pilotées par les directions générales de nos clients. A ce titre, nous sommes directement intégrés dans leur brief et leur business. FullSIX, Business Interactif, Wcube : nous étions tous des petits il y a six ans. Aujourd'hui, nous figurons parmi les gros acteurs du marché. Ce développement, nous le devons aussi au fait que les groupes de communication n'ont pas réagi à l'évolution des modes de consommation et à l'arrivée des nouveaux médias. Guillaume Buffet (directeur général de Singapour) : Ce qui est en train de se passer, ce n'est pas une évolution de plus. Si l'on considère que la révolution, c'est la prise du pouvoir par le peuple, nous vivons une révolution sans précédent. Dans trois ans, tout le monde aura compris qu'il s'est passé quelque chose de totalement inédit et radical, où le consommateur tire les ficelles.

Le débat sur l'intégration qui agite les agences depuis quelques années a-t-il encore sa raison d'être ?

Eric Laffont : Il ne fait pas de doute que nous allons vers davantage d'intégration. Cependant, les annonceurs les plus éduqués sont certainement ceux qui ne mettent pas tous leurs oeufs dans le même panier. Aujourd'hui, aucun annonceur ne demande à une agence de tout faire. Frédéric Goubet : L'intégration, c'est aussi une question de modèle économique. La moitié de l'activité de Business Interactif est rémunérée à la performance. avons opté pour l'intégration parce qu'en sous-traitant à droite et à gauche, il est difficile de travailler avec des outils de tracking fiables. Thierry Vandewalle (directeur général de Wcube) : Chez Wcube, l'intégration est également motivée par un modèle de rémunération à la performance. L'achat médias se faisant aujourd'hui euro par euro, il faut pouvoir tout mesurer, à la virgule près, au média près, à tout moment. En travaillant avec plusieurs acteurs, on prend toujours le risque d'une mauvaise adéquation des moyens aux objectifs finaux. Guillaume Buffet : Il y a toujours des sources de revenus qui nous échapperont. Mais on vivra toujours mieux avec le conseil et la création, même si nous devenons des experts de l'application et de la mise en oeuvre. Par ailleurs, tout est également fonction de la structure choisie chez l'annonceur. S'il maintient d'un côté une direction marketing et de l'autre une direction marketing direct, il sera difficile de répondre par une approche intégrée. Les agences se calquent sur les choix de leurs clients. Luc Meyer (directeur général de Meura) : Il faut rester très vigilant par rapport aux partis pris en matière de positionnements. Nous avons préféré former nos collaborateurs aux technologies numériques plutôt que de réorienter notre recrutement sur des effectifs issus d'Internet. Meura est l'une des rares agences qui sachent encore faire un catalogue papier. Notre démarche consiste à réexploiter un processus de valorisation de techniques rôdées, notamment off line. Face aux mutations du marché, nous devons disposer des bonnes compétences, en recrutant des profils ouverts, susceptibles d'aborder les problématiques par l'idée et non par les moyens. Tant que l'on travaillera dans le respect de la plate-forme de marque, nous ferons avancer nos métiers. Internet, c'est un canal de plus. D'emblée, nous avons choisi de ne pas tout intégrer, mais d'aller chercher les meilleurs partenaires. Nous pouvons apporter un vrai conseil en matière de bases de données sans faire de l'hébergement. Je pense qu'on sera meilleur dans le conseil dès lors qu'on restera indépendant, que l'on ne se rémunérera pas sur les moyens préconisés. Jérôme ToucheboeuF : Sur cette question de l'impartialité, je n'ai aucun de souci à intégrer des prestations de moyens dès lors que ma rémunération se calcule sur le temps passé et non sur un pourcentage. Tant que je ne vends pas du volume, je peux rester neutre par rapport au canal.

Quelle place la création est-elle vouée à prendre dans ces nouvelles organisations ?

Jérôme ToucheboeuF : La création ne doit pas dupliquer aux nouveaux médias les recettes jusqu'alors en application. Il ne s'agit plus de raisonner en termes publicitaires, de multiplier les bannières sur Internet. On ne peut plus se contenter d'entrer dans la création par le design. Les clients nous demandent de l'efficacité. Luc Meyer : Il y a quinze ans, les agences de marketing direct étaient confrontées aux mêmes types d'exigences d'annonceurs demandant de faire toujours mieux que le mailing le plus efficace. Mais notre métier n'est pas là et ne l'a jamais été. Notre métier, c'est de créer de la valeur, en jouant aujourd'hui sur des combinatoires complexes. Thierry Vandewalle : Après une période assez pauvre en matière de création, nous constatons une exigence accrue de la part d'annonceurs en demande d'idées. A tel point que nous sommes en phase de réflexion quant à l'ouverture d'une hot shop créative. Guillaume Buffet : Valoriser l'idée dans la création, c'est accepter la prise de risque. A cet égard, les impératifs de retour sur investissements et le raccourcissement des délais concourent plutôt à un certain appauvrissement. Eric Laffont : Il ne fait pas négliger la notion de durée. Dès lors que l'on lance une communication pour la marque, il existe un temps d'adaptation. Ça ne prend jamais tout de suite. Il faut que le client l'accepte et c'est le métier des agences conseils de l'éduquer dans ce sens.

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