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Renouer avec l'envie

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Les marques prennent à contre-pied les objectifs usuels de visibilité, d'impact et de différenciation en misant sur le packaging illustré, basé sur le plaisir, le ludique et le superficiel.

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Rose, orange, jaune... Les couleurs des boissons Twisted renvoient à la couleur des vrais fruits.

Rose, orange, jaune... Les couleurs des boissons Twisted renvoient à la couleur des vrais fruits.

Après avoir lancé, en 2005, leurs délicieux biscuits, Michel & Augustin sont, en 2007, revenus à l'assaut en surfant sur la tendance des packagings illustrés pour lancer leur nouvelle gamme de yaourts à boire: les «Vaches à boire». Sur une bouteille transparente, le blanc et noir évoque à tous l'Hexagonale herbivore, tandis que les grands yeux d'une tête cornée semblent vous dire «mangez-moi!» Simple copie des 2 Vaches lancées par Danone ou véritable phénomène packaging? Le packaging illustré est, en tout cas, devenu la nouvelle arme des marques pour se différencier de l'offre normalisée des MDD. En évoluant sur un autre territoire que celui de la guerre des prix, ces offres installent les nouveaux codes du choix consommateur: un choix volontaire qui revendique le plaisir, le ludique et le superficiel.

Hier symbole de progrès social, l'achat de produits de grande consommation a longtemps été considéré comme un plaisir pour le client. Désormais, cet acte est de plus en plus vécu comme une obligation quotidienne emprunte de rationalité et d'efficacité. Les produits se ressemblent de plus en plus. Les marques de distributeurs empruntent les codes des grandes marques, qui, pour leur répondre, ne cessent de sophistiquer leur offre. Le consommateur n'a plus qu'un seul choix à faire: celui du prix. L'envie s'oublie...

Renouer avec ses racines sans nostalgie, rire comme des enfants, aimer l'éphémère et le rêve, casser les codes pour se sentir libres et uniques et s'octroyer des petits moments de bonheur. Telle est la nouvelle attitude des consommateurs urbains. Ainsi que la demande des femmes, comme l'a très bien identifié Frusi de Miko, avec sa glace pleine de gaieté, de couleurs et de naturalité.

Une porte ouverte sur le rêve

L'illustration permet, en outre, d'intensifier le réel: la couleur est plus dense, plus profonde. La sensation est plus directe, sans compromis. Les couleurs rose, verte ou jaune de chaque boisson Twisted sont aussi simples et sympathiques que la couleur des vrais fruits. L'effet sur le corps est représenté par des dessins ludiques. L'idée consiste à apporter du «twist» dans une catégorie de produits à l'offre pléthorique.

L'illustration est une porte ouverte sur le rêve et l'imaginaire. Les formes se libèrent, se métamorphosent, se mélangent; de nouvelles relations entre la marque et le consommateur se tissent. Imaginez une photo de tarte au citron sur un fond blanc. Dessinez autour de ce gâteau un plat un peu baroque et un couteau à découper et vous obtiendrez un packaging original, attractif et impactant, une nouvelle façon de penser et de consommer le dessert. Ce retour à l'innocence du monde illustré de l'enfance est souvent indissociable du choix profond de citoyenneté et d'éthique. Il devient urgent d'habiller de légèreté les enjeux les plus importants. La gamme de boissons «This Water» installe un territoire de proximité avec la nature grâce à des illustrations naïves: un arc-enciel, un nuage ou une petite maison. Au-delà du packaging, toute la démarche éthique et écologique de l'entreprise rejaillit à toutes les étapes du cycle de vie des produits. C'est la petite bouteille dans la prairie...

Communication packaging ou publicitaire à l'instar d'Apple pour Ipod, SFR, Monoprix ou la Société Générale, l'illustration apporte une fenêtre originale aux marques. Affranchies du dogmatisme identitaire, les marques reconnaissent le besoin essentiel d'apporter du rêve à leur univers. Comme le souligne le succès des événements de cet été, avec la série limitée Mir ou l'opération «endtoend» de Adidas et Foot Locker, les marques cherchent de nouveaux talents chez les artistes, les étudiants ou les clients.

A nous, agences de Branding de remplir le noble rôle de gardien du temple tout en accompagnant ce mouvement: proposer aux consommateurs la possibilité de s'amuser tout en respectant l'ADN de chaque marque.

LAURENCE BETHINES, PLANNER STRATEGIQUE CHEZ TEAM CREATIF

LAURENCE BETHINES

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