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"Rendre la donnée" médiaplanning plus accessible

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Réunissant environ 20 millions de lecteurs par jour, l'ensemble de la presse quotidienne régionale constitue un média puissant. Bruno Ricard, directeur marketing du SPQR, fait le point sur les efforts du secteur pour améliorer sa visibilité, simplifier et unifier sa commercialisation.

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Quel rôle joue le marketing au sein du SPQR ?


Le service marketing a pour vocation de travailler dans trois directions. Il fédère les différentes études, que ce soit des études d'audience, d'impact ou autres. Le service gère également la communication du syndicat, de la communication sur les produits jusqu'aux relations publiques. Enfin, intervient le rôle de réflexion marketing qui consiste à analyser tout ce qu'il est possible de proposer au marché publicitaire en termes d'offre. La commission de la publicité, à laquelle est rattaché le service marketing, constitue l'originalité du SPQR. Les autres syndicats mettent peu en commun leurs éléments commerciaux. Ils s'occupent essentiellement de la raison sociale et du lobbying.

La presse quotidienne régionale est souvent perçue comme un média compliqué à utiliser, comment combattez-vous cette idée ?


La PQR est avant tout un média riche. Connaître 66 titres s'avère plus compliqué que connaître tous les titres de PQN. Notre première réussite est la mise en place de PQR 66, d'autres médias n'ont pas réussi cette simplification de leur offre. La mise en place du site Web l'an dernier a aussi permis d'offrir une vision synthétique de chaque titre, tout en permettant une première approche d'un plan média local. Il reçoit 10 000 visites par mois, ce qui, compte tenu du nombre d'intervenants sur le marché publicitaire, est un très bon résultat. Cette année nous lançons le 10.10. Il offre 10 pages en noir et blanc pour 10 millions de francs nets. Il s'agit de remettre en avant le noir et blanc, qui reste très efficace, et de se désengager un peu de la quadri. La demande pour la quadri est toujours forte, mais tous les titres ne sont pas capables d'y répondre.

En termes d'innovation, comment se présente l'année ?


En plus du 10.10, qui est un instrument commercial, nous allons développer les outils d'études. Les études d'audience actuelles, sur des cibles spécifiques et des cibles générales, vont être pérennisées afin de rendre la donnée médiaplanning plus accessible. Nous réfléchissons aussi à mieux qualifier l'efficacité publicitaire. En termes d'expertise géographique, nous installons, avec Ipsos et IMS, le modèle GAEL (Génération d'audience des éditions locales). Les quotidiens régionaux vont pouvoir proposer des audiences par éditions locales. C'est un vrai outil de géomarketing qui croise trois paramètres : le cumul d'audience sur trois ans, la description socio-démographique des régions et la ventilation des titres. Il permet de travailler sur les cibles et les multi-insertions.

Quels sont les principaux atouts publicitaires de la PQR ?


Le premier est d'être un vrai mass média qui compte 20 millions de lecteurs par jour, ce qui équivaut au total des entrées France de Titanic, ou à la meilleure audience de TF1. Le deuxième est plus qualitatif, le quotidien régional offre un vrai contrat de lecture. Le lecteur y consacre en moyenne 30 minutes par jour, en le reprenant deux fois en main. Mais le qualitatif est difficile à mettre en scène, il n'est pas intégré dans l'audience. Enfin, le troisième atout est moins attendu par le microcosme parisien. Trois études menées l'an passé ont montré que la PQR est très lue par les décideurs en Province. Ainsi, 80 % des décideurs des collectivités locales, 75 % des directeurs d'hypermarchés et plus de 50 % des chefs d'entreprises en sont lecteurs. Même s'il s'agit d'un média très transversal, il est surpondéré sur la cible des dirigeants et des décideurs économiques. Cela fait deux ans que nous investissons en communication et sur les études. Faire prendre de nouvelles habitudes au marché prend du temps, mais les fruits de notre travail devraient être visibles cette année.

Comment peut se développer la PQR ?


Actuellement, le développement des télévisions locales constitue un enjeu majeur. Si nous n'y sommes pas associés, nous souffrirons d'un déséquilibre publicitaire. D'ailleurs, un grand nombre d'éditeurs souhaitent devenir opérateurs des chaînes locales. Cependant, un des enjeux prioritaires demeure le développement de la diffusion. En deçà de 35 % de pénétration, le titre peut être déréférencé par certains annonceurs. Depuis dix ans, le portage a beaucoup progressé, il faut désormais mettre l'accent sur la vente au numéro. Il y a notamment une déserrance de l'achat en milieu urbain. La vraie question consiste à savoir s'il faut un journal pour les urbains et un journal pour les autres. Il faut travailler sur l'évolution des contenus. Depuis cinq ans, le marketing est présent dans tous les titres et une vraie relation entre le service marketing et la rédaction s'est instaurée. L'image statique de la PQR ne correspond pas à la réalité, beaucoup de titres ont été précurseurs sur le Web, par exemple.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE CHESNAUD

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