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Relation client : où en sont les assurances ?

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Research International et Marketing Magazine se sont associés pour publier, tous les mois, les résultats de l'Observatoire de la Relation Client. Après avoir dressé l'état des lieux de la satisfaction et de la fidélité du secteur bancaire (voir Marketing Magazine n° 70), de la téléphonie mobile (n° 71) et de la Grande Distribution (n° 72), L'Observatoire de la Relation Client aborde ce mois-ci les mêmes thématiques appliquées au domaine de l'assurance.

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Cette quatrième vague de L'ORC s'adressait aux souscripteurs d'une assurance multirisque habitation et/ou d'une assurance auto/moto et a été réalisée auprès de 489 interviewés. Elle a conduit à prendre en compte un grand nombre de sociétés, des compagnies d'assurances traditionnelles, des assurances souscrites via le Crédit Mutuel ou le Crédit Agricole par exemple. Un des résultats de cette vague démontre que le clivage compagnies traditionnelles versus mutuelles garde, dans le domaine de la Relation clients tout du moins, un caractère déterminant et ce, sur un grand nombre de variables.

Une satisfaction clients élevée, mais contrastée


De tous les secteurs traités jusqu'à présent, le secteur des Assurances est clairement celui qui est le mieux évalué par sa clientèle. - La note de satisfaction globale moyenne est de 8,1 ce que l'on n'avait observé sur aucun autre secteur, ni aucune autre société. - Les divers scores de performances sont eux aussi élevés, principalement sur les dimensions relatives à l'accueil, l'amabilité, la disponibilité, mais aussi sur le suivi des dossiers et la rapidité de réponses, qui reçoivent des notes moyennes supérieures à 8,0 et même largement au-delà pour certains assureurs. - Une autre expression de "l'excellence" du secteur dans le domaine de la gestion de sa clientèle, est le pourcentage de clients très satisfaits (en ne considérant que les interviewés ayant noté leur prestataire sur 10, soit 9 sur 10) : globalement de 41 % avec des pointes excédant même 50 % sur certaines mutuelles. Le pourcentage équivalent est de 21 % pour la Téléphonie mobile et de 25 % pour la Banque. Mais, cependant tout n'est pas totalement rose. - Du point de vue des clients, il reste un déficit de performances concernant l'attente (en agence, au téléphone) et surtout concernant les tarifs (niveau tarifaire, noté 7,5 ; clarté tarifaire, 7,6). Ce dernier déficit est d'autant plus préjudiciable que notre modèle statistique de "construction" de la satisfaction montre que la qualité de la tarification explique à elle seule 22 % de la satisfaction globale. - Ces notes moyennes élevées varient dans des proportions importantes selon les compagnies. La clarté des tarifs est notée entre 8,1 et 7,1 sur 10 ; le rapport Qualité/Prix est à 8,2 pour la "meilleure" mutuelle et à 6,8 pour la "moins bonne" compagnie. Des différences qui ne sont pas neutres dans un secteur soumis à une compétition de plus en plus vigoureuse ! - En termes d'image, l'item de confiance (même si son score est supérieur à celui observé sur les banques ou les opérateurs téléphoniques), devrait être amélioré dans l'objectif d'optimiser la satisfaction. Dans les Assurances, tout le contenu d'image de la compagnie n'explique qu'à hauteur de 26 % la satisfaction globale déclarée, ce qui signifie que les items de performances des produits et services sont prédominants (74 %). C'est, de tous les secteurs étudiés, celui pour lequel le poids relatif des variables d'image est le plus faible. Les deux seules dimensions d'image qui émergent sont, dans l'ordre, la notion de "confiance" dans la compagnie, et la notion "d'autorité" de la marque qui s'exprime principalement par la valorisation d'une société qui soit "une référence dans son domaine". L'image de proximité de la marque ne semble pas revendiquée par les clients, contrairement à d'autres secteurs. En termes d'image, les mutuelles sont, quel que soit l'item, mieux évaluées que les compagnies traditionnelles. C'est donc surtout du côté des performances, objectives ou perçues, que les sociétés doivent chercher à optimiser la satisfaction de leur clientèle. Les axes les plus discriminants sont la qualité et la clarté de l'offre (23 % de la satisfaction totale) en particulier en matière d'information sur les produits, et la politique tarifaire, en particulier le rapport Qualité/Prix (22 %). On observe également une attente de plus en plus forte d'individualisation du service client (16 % de la satisfaction totale). Enfin, la Qualité du Relationnel (12 %) est bien sûr attendue mais la marge d'amélioration est probablement plus faible car, dans ce domaine, les sociétés ont déjà fourni un effort appréciable si l'on en juge par les évaluations : amabilité des personnes en contact avec la clientèle (note moyenne de 8,4), disponibilité (8,1), qualité de l'accueil (8,3). Des scores supérieurs à ceux des autres secteurs et, de ce point de vue, les performances des compagnies traditionnelles sont encore meilleures que celles des mutuelles. Les indices de fidélité obtenus (de 0 à 100 ; 100 représentant la fidélité absolue) sont respectivement de : - 80 pour la propension au "remariage", mesure de la satisfaction ou du "regret" que le client exprime d'avoir choisi ce prestataire plutôt qu'un autre, - 81 pour la probabilité de "non-divorce", intention déclarée par l'interviewé de conserver ou non son contrat auprès du même assureur. Ces deux indices sont sensiblement supérieurs à ceux constatés pour les compagnies bancaires (respectivement 70 et 73) ou les opérateurs de téléphonie mobile (69 et 77). Ces performances sont encore confirmées quand on demande à l'interviewé s'il envisageait de souscrire "à un autre contrat" auprès du même assureur : l'indice de "fidélité" correspondant est de 79. Comment rendre compte de ces déclarations de fidélité exemplaires ? - La Satisfaction explique à elle seule 60 % de la fidélité. - Au sein de "l'Inertie", peu de variables vont jouer dans le sens de l'infidélité : les interviewés considèrent massivement "qu'il est difficile d'obtenir de bonnes informations sur les services offerts par les différents assureurs", et "qu'il est compliqué de changer d'assureur", mais en revanche adhèrent peu à l'affirmation "J'ai confiance dans mes capacités à bien choisir un assureur". On comprend aisément que ce sentiment d'être peu compétent en matière d'assurances, associé à celui d'avoir à franchir un certain nombre de "barrières techniques" pour changer de prestataire, ne vont pas favoriser l'infidélité et les switchs. - Parmi les sociétés étudiées, les mutuelles obtiennent sans surprise des indices de fidélité élevés. Deux exemples : la GMF, dont l'indicateur de non-divorce est de 92, ou bien la Matmut avec laquelle 67 % des clients souscriraient un autre contrat d'assurance "de façon certaine". En matière de fidélité déclarée (comme en termes d'attachement), on retrouve le clivage traditionnel entre compagnies d'assurances et mutuelles !

Beaucoup "d'Avocats"


Le mapping de segmentation vient renforcer les conclusions ci-dessus. En effet, 61 % des clients peuvent être considérés comme des "Avocats" de leur assureur dans la mesure où ils expriment à la fois une grande satisfaction et de fortes intentions de fidélité. Un niveau de performances pour l'instant observé sur aucun autre secteur. Dans le quart Sud Ouest, se trouvent les "Opposants" constituant la part la plus vulnérable puisqu'ils évaluent leur assureur de façon insuffisante aussi bien en termes de satisfaction que de fidélité : ils sont 18 % (29 % pour les banques). Dans le quart Nord Ouest, se situent les "Otages", les clients insatisfaits mais d'une manière ou d'une autre captifs : ils ne sont que 11 % (15 % pour les banques). Le dernier type regroupe les "Mercenaires" (10 % contre 14 % pour les banques), constitués principalement d'individus "Zappeurs", déclarant massivement "rechercher de façon systématique les meilleures offres du marché". C'est à ces mercenaires que doivent s'adresser prioritairement des opérations de fidélisation bien ciblées, leur démontrant que la qualité de service saura s'adapter à leurs besoins spécifiques.

FICHE TECHNIQUE


Un échantillon de 500 personnes environ est interrogé chaque mois, en respectant strictement les quotas INSEE en termes d'âge, sexe, habitat, PCS du chef de famille, taille du foyer, région et habitat afin d'être totalement représentatif de la population française. Le questionnaire est administré en face-à-face par enquêteur au domicile de l'interviewé(e) et directement sur PC (CAPI).

GLOSSAIRE DU MODÈLE


Fidélité : selon les secteurs, elle est appréhendée sous trois aspects : inten- tion de fidélité ("remariage"), de résiliation ("divorce") et de multifidélité ("polygamie"). Inertie : c'est le degré de propension ou d'aversion au changement du consommateur. L'inertie peut être sectorielle (liée au manque d'informations, d'intérêt ou de compétence du client dans le secteur, ou bien à des barrières techniques au changement de fournisseur) mais aussi générale c'est-à-dire au profil psychologique plus ou moins zappeur du client, quel que soit le secteur concerné. Satisfaction globale : l'ensemble des éléments qui contribuent à la valeur des produits, services et marques tels qu'ils sont perçus par les clients. Image : les variables retenues correspondent à différentes valeurs sociales, d'autorité et d'identification de la marque ou de la société. Performance : 15 items de qualité de produits et services, perçue par les clients.

ASSURANCES : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LA SATISFACTION GLOBALE



Contribution de l'image : 26 %


Dont : Réputation/Confiance : 11 % Autorité de la marque : 15 %

Contribution de la performance des produits et services : 74 %


Dont : Qualité de la tarification : 22 % Individualisation du service : 16 % Diversité et clarté de l'offre : 23 % Qualité du Relationnel (disponibilité/amabilité) : 12 % Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International

ASSURANCES : LES INDICATEURS CLÉS



Indice synthétique de fidélité : 80


Société ayant le meilleur indice : 88 Société ayant le moins bon indice : 75

Note de satisfaction globale : 8,1


Société ayant la meilleure note : 8,4 Société ayant la moins bonne note : 7,7

Note de satisfaction Qualité/Prix : 7,5



Adhésion au programme de fidélité : NA


Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International

LES AUTRES SECTEURS ÉTUDIÉS


Les banques (MM n° 70) La téléphonie mobile (MM n° 71) Les Hypermarchés (MM n° 72) La distribution de courrier La distribution d'électricité Le transport ferroviaire Les compagnies aériennes Contact Research International : Thierry Fabre

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