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Relation client : où en est le transport ferroviaire ?

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Research International et Marketing Magazine se sont associés pour publier, tous les mois, les résultats de l'Observatoire de la Relation Client. L'état des lieux de la satisfaction et de la fidélité du secteur bancaire, de la Téléphonie mobile, de la Grande Distribution, des Assurances et de deux services publics a déjà été dressé. Après avoir abordé ces mêmes thématiques le mois dernier sur le transport aérien, l'Observatoire de la Relation Client (ORC) traite à présent du transport ferroviaire.

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Ce volet de l'ORC, réalisé en septembre et octobre 2002, s'adressait uniquement aux personnes de l'échantillon ayant effectué au cours des 12 derniers mois, un ou plusieurs voyages en train d'au moins 300 kilomètres, que ce soit pour un motif personnel ou professionnel. Les performances de services et les niveaux de satisfaction exprimés par ces voyageurs en train seront, chaque fois que possible, comparés avec ceux des voyageurs en avion (voir n° 75 de Marketing Magazine, décembre 2002), le TGV étant de plus en plus en situation de concurrence avec certains vols, en particulier certains courts et moyens courriers d'Air France. L'attachement des voyageurs en train à l'égard de la SNCF pourra être utilement mis en perspective avec celui des usagers de La Poste ou d'EDF, usagers qui, eux aussi, se trouvent en situation de "clients obligés" d'une entreprise publique (cf. Marketing Magazine n° 74, novembre 2002).

Une satisfaction globale insuffisante malgré des performances reconnues


Le secteur ferroviaire recueille en moyenne une satisfaction globale de 7,0 sur 10, note inférieure à celles que l'on avait observées sur tous les autres secteurs. Cette appréciation est, de façon très générale, sensiblement plus faible chez les cadres, les hommes et les plus jeunes : il n'y a, par exemple, que 12 % des moins de 35 ans à se déclarer très satisfaits contre 34 % parmi les plus de 60 ans. Pourtant, certains points forts de la SNCF sont unanimement reconnus : le respect de l'horaire de départ (8,3 sur 10) et la possibilité de choisir ses dates de départ (7,5), mais aussi le confort du voyage (7,2) et la sécurité à bord (8,0). Sur tous ces items, la clientèle évalue positivement la SNCF, au moins aussi bien, voire mieux, que les voyageurs en avion ne jugent les compagnies aériennes. Pourtant, la clientèle a perçu les efforts faits par la SNCF pour améliorer son relationnel client : accueil au guichet (7,3), disponibilité et amabilité des personnes en contact avec la clientèle (7,3). Mais ces scores restent en retrait par rapport à ceux obtenus en moyenne par les compagnies aériennes. Avant tout, les voyageurs dénoncent un certain déficit en matière de servicing. La clientèle de la SNCF juge en effet insuffisantes : l'attention portée aux demandes spécifiques (6,9, à comparer, à titre d'exemple, avec la note de 7,6 d'Air France) ; les réponses aux éventuelles réclamations (6,4 versus 7,4) et, surtout, la qualité de service à bord (6,3 versus 8,0). Quant au système de réservation, qu'il soit par Internet ou par téléphone, il est, avec 6,8 dans les deux cas, moins bien noté que ceux des compagnies aériennes.

Les performances à améliorer en priorité


Les traitements statistiques de l'ORC montrent que "l'individualisation du service" explique 14 % de la satisfaction déclarée (voir encadré "Les facteurs explicatifs de la satisfaction globale"), contribution supérieure à celle de la "qualité du relationnel" (8 %), considérée par la clientèle comme relativement acquise. Comme dans d'autres secteurs, une meilleure perception par la clientèle de l'individualisation du service rendu est un levier pertinent pour améliorer la satisfaction. La variable temps (l'attente) est notée 7,4 pour les conditions d'attente avant embarquement, 6,5 seulement pour l'attente au guichet de la gare, mais elle n'apparaît pas à l'analyse comme un critère d'optimisation de la satisfaction client, comme c'était le cas dans le transport aérien. La variable prix (coût global du voyage, rapport qualité/prix) est traditionnellement mal notée, et ce, quel que soit le secteur. La SNCF ne fait pas exception à cette règle, et enregistre des notes de 6,4 sur 10, mais, là encore, ce n'est pas au final un élément clé dans l'opinion exprimée par le voyageur. En revanche, une troisième dimension de performances de services est discriminante dans la mesure où elle est explicative de la satisfaction à hauteur de 29 % : il s'agit d'une dimension composite, associant à la fois la qualité du service et la propreté à bord, la diversité des services et tarifs proposés, ainsi que l'information sur ces services, résumée sous l'intitulé "Qualité du service" dans l'encadré sur les facteurs explicatifs de la satisfaction.

Les variables d'image les plus importantes pour la clientèle


Restent les valeurs d'image de la SNCF qui pèsent lourdement (à hauteur de 49 %) sur la satisfaction, que ce soit en positif ou en négatif. La perception que les clients ont de l'entreprise SNCF s'organise autour des dimensions structurelles suivantes. - Un axe de "proximité" (16 % de la satisfaction globale) correspondant aux items d'image : une entreprise "proche des gens", "humaine", "dans laquelle les relations sociales sont bonnes". Sur toutes ces valeurs, l'évaluation de la SNCF peut être améliorée. Le jugement des usagers est particulièrement sévère sur le climat social régnant au sein de la SNCF (avec une note moyenne de 5,9), et cette évaluation négative joue un rôle pénalisant sur l'image globale de la société et au-delà sur la satisfaction géné-rale des clients. - Un axe de "modernité" et de "technicité" (10 % de la satisfaction) regroupant les items d'image : une entreprise "moderne", "innovante", "à grande réputation technique" et "dynamique". La SNCF est déjà créditée d'une grande réputation technique puisque sur cet item, elle bénéficie d'un score très honorable de 7,5, inférieur à celui d'Air France (8,0), tout en étant supérieur à celui de la moyenne des autres compagnies aériennes (6,5). - Un dernier axe enfin, mais très important en termes de satisfaction (23 %), relatif au "rôle de service public" que les voyageurs continuent d'attendre de la SNCF. Nous avions déjà repéré cette dimension à propos de l'entreprise publique La Poste, mais beaucoup moins pour EDF. Le niveau d'attachement à la société SNCF est également appréhendé par des indices de "fidélité conditionnelle", comme nous l'avions fait avec La Poste et EDF. Ils sont obtenus en demandant aux interviewés d'estimer leur propension à être fidèle ou infidèle au cas où une autre société proposerait (sous diverses conditions de prix ou de services) les mêmes voyages. L'indice moyen de la SNCF est de 62 (indice prenant des valeurs de 0 à 100, 100 représentant la fidélité absolue), score inférieur à celui observé pour La Poste (69) et EDF (68). C'est ce score qui explique le pourcentage important de la clientèle appartenant aux segments "Mercenaires" et "Opposants" de notre mapping croisant satisfaction et fidélité. Là encore, les hommes, les jeunes et les catégories sociales supérieures expriment les opinions les moins positives à l'égard de la SNCF, alors que les femmes, les personnes âgées et les inactifs accordent des scores plus élevés. Faut-il interpréter ces déclarations d'infidélité conditionnelle comme la marque d'un attachement insuffisant à la société, comme une sous-évaluation liée à la situation de monopole ou comme l'expression d'une irritation de la clientèle face au climat social au sein de la SNCF ?

FICHE TECHNIQUE


Un échantillon de 500 personnes environ est interrogé chaque mois, en respectant strictement les quotas Insee en termes d'âge, sexe, habitat, PCS du chef de famille, taille du foyer, région et habitat afin d'être totalement représentatif de la population française. Le questionnaire est administré en face à face par enquêteur au domicile de l'interviewé(e) et directement sur PC (CAPI).

TRANSPORT FERROVIAIRE : LES INDICATEURS CLÉS


Indice synthétique de fidélité : 62 Note de satisfaction globale : 7,0 Meilleur score : 8,3 (le respect des horaires) Moins bon score : 6,3 (le service à bord) Note de satisfaction Qualité/Prix : 6,4 Adhésion à la carte de fidélité : 7 % Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International

TRANSPORT FERROVIAIRE : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LA SATISFACTION GLOBALE


Contribution de l'image = 49 % Dont : Proximité : 16% Modernité/Réputation technique : 10 % Rôle de service public : 23 % Contribution de la performance des produits et services = 51% Dont Individualisation du service : 14 % Qualité du service (diversité des services à bord, propreté, informations) : 29 % Qualité du Relationnel (disponibilité/amabilité) : 8 % Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International


LES SECTEURS DÉJÀ ÉTUDIÉS PAR L'ORC

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