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Relation client : où en est la téléphonie mobile ?

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Research International et Marketing Magazine se sont associés pour publier, tous les mois, les résultats de l'Observatoire de la Relation Client. Après avoir dressé dans le numéro du mois de mai l'état des lieux de la satisfaction et de la fidélité du secteur bancaire, L'Observatoire de la Relation Client aborde ce mois-ci les mêmes thématiques appliquées au secteur de la téléphonie mobile.

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Une satisfaction globale "moyenne" masquant des faiblesses en termes de qualité perçue


La note de satisfaction globale du secteur est de 7,2, note relativement satisfaisante mais qu'il est nécessaire de pondérer à plus d'un titre. La distribution par note fait apparaître un pourcentage très faible de "pas du tout satisfaits" mais a contrario un pourcentage décevant de clients très satisfaits, et ce quel que soit l'opérateur : au total, seulement 21 % des clients se déclarent très satisfaits de leur opérateur. Quand on analyse dans le détail la qualité du service ou des produits telle qu'elle est perçue par le client, la non-satisfaction s'exprime plus fortement encore puisqu'aucun des 15 scores de performances standards que nous avons retenus, n'a reçu une note supérieure ou égale à 7 (à l'exception de l'amabilité des interlocuteurs : 7,1). Les autres notes de performances se distribuent entre 5,7 et 6,9, le rapport Qualité/Prix étant traditionnellement noté parmi les plus bas, mais il est, en matière de téléphonie mobile, particulièrement mal évalué par la clientèle (en moyenne, 5,8 sur 10).

Comment améliorer la satisfaction des clients ?


Les points de performances vécus comme étant les plus faibles ou les moins faibles par les clients sont respectivement les mêmes sur les trois grands opérateurs. Il apparaît que "l'attention portée aux demandes spécifiques", "la rapidité de réactions", "le suivi des dossiers" et "les réponses faites aux éventuelles réclamations" sont des items en moyenne mal notés et qui, s'ils étaient mieux perçus par les clients, conduiraient de façon importante à une amélioration de la satisfaction globale. En effet, notre modélisation statistique montre que ces items se trouvent réunis au sein d'une dimension que nous avons baptisée "Individualisation du service" et qui constitue l'axe explicatif le plus important dans la construction de la satisfaction client : 25 % du total de la satisfaction. Les niveaux d'accord déclarés relativement à l'image de la marque, qu'elle s'exprime à travers des valeurs de proximité, d'autorité ou de réputation, sont un peu supérieurs en moyenne mais insuffisants pour rectifier le niveau général de satisfaction client, d'autant plus que notre modèle statistique montre que, dans ce secteur, tout le contenu d'image de l'opérateur n'explique qu'à hauteur de 37 % la satisfaction observée, les items de performances produits étant ici prédominants.

Peu de différences d'appréciation selon le type de client... et d'opérateur


Même si, comme d'habitude, la clientèle féminine exprime son éventuelle insatisfaction de façon plus modérée, cette satisfaction mitigée est ressentie peu ou prou par toutes les cibles. On observe ainsi qu'en matière de téléphonie mobile, les clients les plus âgés ne font pas remonter la note générale de satisfaction : une moins grande familiarité avec le secteur, nouveau, de la téléphonie mobile les amène à exprimer moins d'indulgence dans leur appréciation qu'ils n'en ont sur la plupart des autres secteurs. Les trois grands opérateurs se retrouvent avec des performances produit et service proches, en tout cas en termes de qualité perçue par leurs clients respectifs. Cette situation est en particulier explicable par la relative banalisation et maturité du secteur de la téléphonie mobile aujourd'hui.

Des déclarations de fidélité à tempérer par un fort phénomène d'"inertie"


L'indicateur synthétique de fidélité déclarée que nous avons obtenu est de 69 (indicateur prenant des valeurs de 0 à 100), soit un score peu différent de ce que l'on peut observer dans de nombreux secteurs des services. Toutefois, on constate une corrélation faible entre chacune des expressions de la fidélité mesurées et la satisfaction exprimée par les clients. Ce même phénomène s'exprime dans la modélisation par le poids important des variables dites d'inertie dans la reconstruction de la fidélité : 44 % de la fidélité est expliquée de façon totalement indépendante de la satisfaction ou insatisfaction exprimée par le client. Si l'on analyse plus en détail ces mécanismes d'inertie, on constate que la difficulté à changer d'opérateur et l'incertitude sur le "bon choix" sont un frein important à l'infidélité pour certains clients (que l'on retrouve dans notre segmentation de clientèle en quadrants de satisfaction/ fidélité, avec la population des clients "otages" qui constituent 12 % de la clientèle). Cette inertie de nature sectorielle, est probablement amplifiée dans la pratique par le faible nombre d'opérateurs du marché qui limite de facto le potentiel d'infidélité des clients en matière de fournisseur, la propension au divorce pouvant aussi s'exprimer par des changements de contrat ou de produit au sein du même opérateur de téléphonie.

Une partie importante de clients "mercenaires", voire "opposants"


La facilité à obtenir des informations sur les produits et services offerts par les opérateurs concurrents, associée à la compétence que s'attribuent certains clients en matière de téléphonie mobile, est génératrice d'infidélité potentielle, quel que soit le degré de satisfaction exprimé pour son opérateur actuel : on retrouve cette population à l'opposé de celle des "Otages", dans le quadrant sud-est de notre segmentation, qui regroupe les clients "mercenaires", plutôt satisfaits mais tendanciellement infidèles, et qui constitue 13 % de la clientèle. Environ un tiers des clients (les "Opposants" dans le quadrant sud-ouest du mapping de segmentation) évalue son opérateur de façon insuffisante aussi bien en termes de satisfaction que du point de vue des intentions de fidélité : il constitue pour les opérateurs la part la plus vulnérable de leur clientèle.

Des risques de l'inflation des offres promotionnelles


De façon surprenante, la clientèle de l'un des trois grands opérateurs se déclare potentiellement plus infidèle que celle des deux autres, sans que la qualité perçue de cet opérateur soit inférieure, sans non plus que le profil socio-démographique de sa clientèle (sexe, âges ou autres) soit suffisamment différent pour rendre compte de cette spécificité. L'explication est ailleurs : elle renvoie à la notion d'inertie "générale" (c'est-à-dire indépendante du secteur de la téléphonie mobile) que nous avons introduite dans l'ORC. A la question : « De façon générale, quand vous achetez quelque chose, vous recherchez systématiquement les meilleures offres du marché ? », 46 % des clients de ce même opérateur répondent positivement alors que la moyenne dans la population est de l'ordre 30 %. Cette réponse est indicative d'attitude et de comportements plus "zappeurs" chez cette clientèle, car plus sensible aux offres promotionnelles dans leurs décisions d'achat. Il n'est donc pas étonnant que la clientèle de "chasseurs de primes", mieux représentée chez cet opérateur, exprime des intentions de résiliation plus fortes, sous l'effet d'une offre promotionnelle concurrente, par exemple. Peut-être (mais ceci n'est qu'une hypothèse) peut-on interpréter le profil psychologique un peu atypique de la clientèle de cet opérateur, par sa stratégie de conquête de nouveaux clients qui, en privilégiant dans sa communication les prix d'appel et les promotions tarifaires, s'est constitué un portefeuille de clients plus difficiles à fidéliser ?

FICHE TECHNIQUE


Un échantillon de 500 personnes est interrogé chaque mois, en respectant strictement les quotas Insee en termes d'âge, sexe, habitat, PCS du chef de famille, taille du foyer, région et habitat afin d'être totalement représentatif de la population française. Le questionnaire est administré en face-à-face par enquêteur au domicile de l'interviewé(e) et directement sur PC (CAPI).

TÉLÉPHONIE MOBILE : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LA SATISFACTION GLOBALE


Contribution de l'image : 37 % Dont Modernité et Proximité : 18 % Autorité de la marque : 11 % Réputation : 8 % Contribution de la performance des produits et services : 63 % Dont Individualisation du service : 25 % Qualité de la tarification : 18 % Qualité du Relationnel : 13 % Diversité et clarté de l'offre : 7 % Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International

TÉLÉPHONIE MOBILE : LES INDICATEURS CLÉS


Indice synthétique de fidélité : 69 Opérateur ayant le meilleur indice : 69 Opérateur ayant le moins bon indice : 67 Note de satisfaction globale : 7,2 Opérateur ayant la meilleure note : 7.3 Opérateur ayant la moins bonne note : 7.0 Note de satisfaction Qualité/Prix : 5,8 Adhésion au programme de fidélité : 14 % Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International

LES AUTRES SECTEURS ÉTUDIÉS


Les banques (MM n° 70) La grande distribution L'assurance Les services automobiles et stations-service La distribution d'électricité, de gaz et de courrier Les transports Le tourisme Contact Research International : Thierry Fabre

GLOSSAIRE DU MODÈLE


Fidélité : selon les secteurs, elle est appréhendée sous trois aspects : intention de fidélité ("remariage"), de résiliation ("divorce") et de multifidélité ("polygamie"). Inertie : c'est le degré de propension ou d'aversion au changement du consommateur. L'inertie peut être sectorielle (liée au manque d'informations, d'intérêt ou de compétence du client dans le secteur, ou bien à des barrières techniques au changement de fournisseur) mais aussi générale c'est-à-dire au profil psychologique plus ou moins zappeur du client, quel que soit le secteur concerné. Satisfaction globale : l'ensemble des éléments qui contribuent à la valeur des produits, services et marques tels qu'ils sont perçus par les clients. Image : les variables retenues correspondent à différentes valeurs sociales, d'autorité et d'identification de la marque ou de la société. Performance : 15 items de qualité de produits et services, perçue par les clients.

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