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Relation client: la quête de l'autonomie

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Pour la deuxième édition du Podium de la Relation Client, TNS Sofres et BearingPoint ont choisi de s'intéresser aux “services associés”, aujourd'hui en fort développement. Des services qui vont dans le sens d'une plus grande autonomie, revendiquée par les consommateurs eux-mêmes.

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En 2003, TNS Sofres et le cabinet conseil BearingPoint unissaient leurs compétences pour lancer la première édition du Podium de la Relation Client. Une vaste étude, auprès de 4 000 clients de 85 entreprises sur sept secteurs, avait alors évalué la performance de ces entreprises en matière de gestion de la relation client. Pour 2004, les deux partenaires ont décidé de faire un focus sur une dimension croissante de la relation client : celle des services associés aux prestations ou au produit de base des entreprises. Des services fidélisants mais qui peuvent également créer des éléments de différenciation. Le développement de ce type de services ayant été largement porté par la démocratisation d'Internet, l'étude 2004 a été menée auprès d'internautes, non seulement consommateurs “comme les autres” mais aussi exposés à l'intégralité de l'offre de services, par téléphone, courrier, e-mail, SMS… Quatre grands types de services associés sont en général proposés : des services liés à la gestion du compte client, des services d'assistance technique et commerciale, d'information, et enfin des services ludiques et distrayants. Le premier d'entre eux, et en particulier proposé sur Internet, se voit accorder une grande importance par les consommateurs, et notamment (pour plus de 80 % d'entre eux) dans les domaines de l'énergie et de la banque avec le suivi de consommation et de comptes en ligne. Si la tendance est moins forte sur les autres secteurs étudiés, elle dépasse néanmoins les 60 % de consommateurs reconnaissant, par exemple, l'importance du suivi de consommation pour la téléphonie mobile, de la déclaration de sinistre en ligne, du suivi de primes et de remboursements pour l'assurance, de la possibilité de gestion de l'offre souscrite en matière d'accès internet, etc. « Il existe une vraie revendication du consommateur pour gérer lui-même ses affaires, constatent Yannick Carriou, directeur général adjoint de TNS Sofres, et Eric Falque, vice-président de BearingPoint France, qui ont piloté l'étude. Pour les entreprises, c'est un réel challenge, à la fois marketing et technologique. » Quant aux outils, il n'existe pas de résultats univoques. Si la téléphonie mobile et l'énergie sont des secteurs sur lesquels on pense un peu plus souvent que le téléphone est important, la tendance est inversée en faveur de l'e-mail pour les FAI, mais également la banque, l'assurance… On retrouve le courant d'autonomisation en matière de services relatifs à l'information - d'ailleurs diversement appréciés dans leur forme actuelle - et spécialement dans les secteurs à offre complexe. L'idée de pouvoir accéder à des informations “personnelles” séduit. Et plutôt par le biais d'Internet ou du téléphone que par les moyens traditionnels. Quant aux services ludiques, ils ne se voient accorder une importance que par 4 à 10 % seulement des clients. Gadget donc! En termes de secteurs, la banque fait preuve d'une relative maturité dans la gestion de ses services associés et recueille le meilleur indice de satisfaction moyen. Elle est suivie de l'assurance, mais avec un réel écart de performance et une vraie hétérogénéité entre compagnies et mutuelles. En queue de peloton de la satisfaction, on trouve la téléphonie fixe et l'automobile. Ce dernier secteur occupe d'ailleurs une place à part sur Internet, proposant encore très peu de services de gestion de compte client à proprement parler. Mais le potentiel du Net est important. 71% des conducteurs sont d'accord sur le fait que la recherche d'informations sur le Net serait une étape incontournable pour le choix d'un nouveau véhicule. Et, interrogés sur les services de demain, ils sont plus de 80% à trouver utile, par exemple, l'accès au mode d'emploi détaillé de leur voiture, la possibilité de pouvoir réserver on line une date et un horaire de révision chez leur concessionnaire. Quel que soit le secteur d'ailleurs, les consommateurs se montrent plus que favorables à de nouveaux services leur permettant davantage de possibilités dans l'autogestion de leurs affaires. Accès à des synthèses de comptes, possibilité d'entrer en contact avec un conseiller directement via leur ordinateur... recueillent en général plus de 80% d'utilité déclarée. « C'est un véritable nouveau champ de la relation client qui s'ouvre, estiment Yannick Carriou et Eric Falque. Mais qui entraîne aussi de vraies interrogations sur le niveau jusqu'auquel il faut aller en termes de degré d'autonomie accordé, de niveau de souplesse.»

Maif, Crédit Mutuel, Société Générale : le podium 2004


C'est le 9 décembre dernier, au cours d'une soirée à laquelle étaient associés L'Express et Marketing Magazine, qu'ont été présentés les résultats du Podium de la Relation Client 2004. En termes d'entreprises s'illustrant particulièrement dans le domaine des services associés, le trio gagnant de cette édition est composé “d'habituées”. La Maif, qui arrive en tête avec un indice de satisfaction moyen de 83 %, était déjà à la première place du Podium 2003, portant sur la relation client au sens large. Le Crédit Mutuel, deuxième avec un indice de satisfaction de 81 %, était en 2003 troisième du classement général pour ses Assurances et premier du secteur banque, ex æquo avec la Société Générale qui, elle, monte sur la troisième marche du podium 2004, avec un indice de 80 %. Au-delà de ses performances, supérieures à la moyenne de son secteur, au niveau des possibilités d'utilisation de son site internet (mise à jour des coordonnées, consultation de contrats, simulation...), des réponses fournies par son service téléphonique ou encore de la lecture de son magazine, la Maif s'inscrit clairement dans une tendance détectée par l'étude. Une tendance liée à la sensibilité des consommateurs à la création d'espaces “communautaires” sur les sites internet, leur permettant de trouver de l'information et échanger sur des sujets d'intérêt commun. Démarche que la Maif a effectuée avec, par exemple, la création d'espaces spécifiques pour les enseignants. Très bonnes performances également pour le site du Crédit Mutuel, dans l'absolu et par rapport aux autres banques de son secteur. Ce site propose en outre des sites spécialisés avec des services et des offres spécifiques à destination de différentes professions et des jeunes. Une approche permettant de recréer une certaine proximité, notion caractéristique clé de la communication de ce réseau bancaire. Quant à la Société Générale, elle répond largement à l'attente majeure des clients concernant l'autonomie de gestion d'une partie de leurs affaires, poussant même assez loin ce principe en leur donnant la possibilité de réaliser toute une série d'opérations de suivi/gestion de compte, en personnalisant les services proposés et leur mode de présentation. Avec des services sophistiqués tels que la recherche d'une opération à partir de son montant estimé.

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