Regards croisés sur le marché des études

Pour plus de 90 % des prestataires interrogés, les attentes des clients ont évolué au cours des cinq dernières années (“beaucoup” 40,2 %). Tous les intervenants sont d'accord pour dire que celles qui ont le plus évolué concernent le besoin de recommandations directement opérationnelles et de conseil. « Le marché est passé de l'ère de la collecte/fourniture de données à celle de l'aide à la décision », notent Jean-Marie Milanini et Carine Lafitte qui ont réalisé cette étude. Les problématiques internationales viennent ensuite, mais leur besoin est nettement surévalué par les prestataires. La grande surprise tient à la perception de l'évolution des attentes en termes de prix. Alors que les prestataires jugent l'évolution de la pression sur les prix comme l'une des plus importantes de ces dernières années, il n'en est pas de même pour les annonceurs. Pour les prestataires, le prix serait la seconde attente du client, juste après l'adéquation du projet au problème posé. Pour leurs clients, cette attente n'arrive qu'en… dixième position. « Le marché n'est pas condamné aux guerres des prix et à la banalisation », constate Guillaume Weill, Dg de CRMMetrix. La satisfaction à l'égard de l'industrie est très moyenne ; un constat partagé à la fois par les clients et les prestataires, même si ces derniers ont tendance à légèrement surestimer la satisfaction des clients (6,54/10 pour les clients, 6,88/10 pour les prestataires). Pour les clients, peu d'attentes sont bien satisfaites, notamment sur l'expertise marketing mais aussi, plus surprenant, sur l'expertise métier. Un constat qui milite pour la mise en place systématique de suivi de la satisfaction client, processus déjà mis en place par les instituts détenteurs de la norme ISO 9001. Est-ce pour cette raison que les clients souhaitent consulter davantage de petites sociétés (76,42 % des clients interrogés) ?

Sortir d'un cercle vicieux

« L'industrie des études s'est créée dans les années 60-70, caractérisée par une relative pénurie de l'information sur les consommateurs, insiste Guillaume Weill. La valeur ajoutée des instituts se trouvait dans la capacité à collecter de l'information, et à la remettre à disposition des clients. Quarante ans plus tard, ce qui devient de plus en plus important c'est de pouvoir gérer la masse d'informations pour apporter une recommandation directement opérationnelle. Aujourd'hui encore, l'essentiel des coûts est concentré dans les moyens de collecte et de traitement. Résultat, les instituts continuent de collecter de l'information, alors que les besoins des clients ont évolué vers plus de conseil et d'expertise marketing. Le risque, c'est celui d'une offre de plus en plus indifférenciée, où le prix est la variable d'ajustement principale à cause de la faible différenciation des offres. Cette pression sur les prix entraîne une pression forte sur la masse salariale des instituts, qui peuvent avoir de plus en plus recours à des profils juniors, moins coûteux, mais aussi moins experts, ce qui tend à accentuer la banalisation du marché. » Comment sortir de ce cercle vicieux ? Pour Guillaume Weill, plusieurs directions devraient être investiguées : réfléchir à une modification en profondeur du processus de production de l'information, de manière à faire remonter la valeur ajoutée de la collecte vers l'analyse de l'information ; travailler sur les stratégies de formation interne, sur l'expertise métier ; éviter la “consanguinité” en recrutant des profils complémentaires avec une véritable expérience marketing ou distribution, pour amener plus d'expertise marketing. « De la capacité à bien appréhender ces enjeux dépendent le futur de l'industrie des études et sa place dans l'entreprise », conclut-il.