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Reckitt & Colman fait le grand ménage dans ses marques

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A l'instar des Procter & Gamble ou Sara Lee, Reckitt & Colman remet ses pendules à l'heure de la globalisation en réorganisant son portefeuille de marques autour d'un seul mot d'ordre : ne garder que les leaders. Dernières victimes en date : Barbara Gould, marque chouchou de la filiale française, et les laboratoires Biopha, tous deux cédés le mois dernier.

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« Le groupe développe aujourd'hui une stratégie mondiale qui consiste à se recentrer sur les marques et les catégories sur lesquelles nous sommes premiers ou deuxièmes en rendant ces mêmes marques les plus globales possibles », résume Nathalie Joulin, directrice du marketing de Reckitt & Colman France. Rachetée à Chanel il y a trois ans, la marque de soin Barbara Gould, atypique au milieu de la dizaine de gammes d'entretien de la filiale française, n'avait jamais bénéficié des investissements suffisants pour concurrencer les Nivea et autres Plénitude de L'Oréal. Avec une part de marché de l'ordre de 6 % du chiffre d'affaires du soin en food et une présence uniquement locale, elle ne rentrait plus dans la ligne maison. Résultat, le groupe l'a cédée à l'Américain Carter Wallace, déjà bien implanté dans les grandes surfaces françaises avec Bi-Solution, Evoderm, Email Diamant, Linéance, Manix et Poupina. C'est également pour des raisons de volume de marché et de développement géographique insuffisants que les Laboratoires Biopha qui commercialisent en pharmacie les marques Biolane, Biomousse, Ethnoderm, Musclor et Dolmix ont, pour leur part, été vendus au groupe Pharmygiène-Médipole. Reckitt & Colman a, en revanche, gardé dans son portefeuille Stéradent, aussi profitable en pharmacie qu'en food.

Globalisation des marques


La France, première filiale européenne et seconde mondiale, peut toutefois se consoler d'apprendre que lui échoit désormais la fonction de développement des innovations. Par ailleurs, l'entretien, marché sur lequel Reckitt & Colman est, selon les segments, en première ou deuxième position face à Johnson & Johnson, n'est pas, pour l'instant, tombé dans l'œil du cyclone. Et l'heure est ici à la globalisation des marques. Wizard qui a fait l'objet d'un co-branding avec les désodorisants Air Wick a ouvert le bal en septembre dernier. « Cette décision a été prise après que l'on eut constaté que la marque n'était pas un facteur déterminant pour ce type d'achat où compte d'abord la fonctionnalité, explique Nathalie Joulin. De plus, les gammes des deux marques étaient totalement complémentaires, ce qui permet aujourd'hui à Air Wick de couvrir tous les besoins, du parfumage d'ambiance autour de l'aromathérapie, que nous avons lancé en septembre, à la lutte pure et dure contre les odeurs. » D'autres lancements sont d'ailleurs prévus pour avril-mai. Dans un autre domaine, cette stratégie de globalisation a permis à Harpic de reprendre le leadership à Canard de Johnson & Johnson (22,1 % contre 20,9 %) sur ce marché en croissance des produits WC qui génère un chiffre d'affaires de 826 millions de francs, (125,92 millions d'euros), soit une progression de 8,7 % par rapport à 1997. Entamée il y a deux ans, cette démarche s'est notamment matérialisée par une communication globale à tous les pays, sous l'égide de McCann, agence en charge de toutes les marques du groupe et par une refonte des packagings des blocs, gels, sprays et poudres, relookés par les agences CBA et Coleman Planet. Côté nouveautés, un gel Javel triple action parfumé au citron-pamplemousse et un bloc chasse longue durée arrivent ce mois-ci en linéaire. Reckitt & Colman s'attaque en ce moment à Woolite qui entame l'année avec une nouvelle référence aux céramides et une nouvelle campagne de communication « destinée à permettre à la marque de reconquérir la place de numéro un des produits d'entretien liquides en machine perdue quand Mir laine a lancé le sien », conclut Nathalie Joulin.

Reckitt & Colman en chiffres


CA mondial : 22 MdF (3,35 milliards d'euros) dont 32 % en Europe, réalisé à 80 % sur les marchés de l'entretien et de l'hygiène-beauté, à 12 % par la pharmacie et 8 % par l'alimentation. Portefeuille global de 207 marques sur 13 segments de marché. CA France : 2 milliards de francs (300 millions d'euros). Portefeuille français : AirWick, Harpic, O-Cedar, Jex, Maison Verte, Woolite, Fabulon, Blanco, Veet, Immac, Stéradent.

LÉNA ROSE

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