Rana veut imposer ses pâtes fraîches dans l'Hexagone

Ferrari, Benetton, Versace ou encore Ferrerro. En Italie, les success stories se confondent avec les sagas familiales. Marques et produits sont intimement liés à la figure emblématique des créateurs-entrepreneurs. C'est donc tout naturellement dans cette catégorie que vient se ranger Giovanni Rana dont les pâtes fraîches partent à la conquête des assiettes hexagonales. Leader du marché transalpin qu'il a contribué à créer, l'entrepreneur entend réitérer l'exploit hors de ses frontières. Or avec une consommation annuelle de près de 23 000 tonnes, en progression de 7,1 % entre 1996 et 1995, la France est le deuxième pays consommateur de pâtes fraîches. Un marché où l'on retrouve Lustucru, Panzani et une kyrielle de marques à l'accent italien.

Apôtre de la gastronomie transalpine

« A l'accent seulement, puisqu'aujourd'hui aucune marque présente sur le marché hexagonal n'est italienne. Il n'y a personne pour promouvoir la qualité transalpine et son savoir-faire », remarque Gianluca Rana, directeur général de l'entreprise. Or, c'est justement par le biais de cette culture que le leader italien entend convaincre. Pour installer au plus vite sa notoriété, outre une campagne en presse distribution, le fondateur de l'entreprise faisait son apparition sur les écrans le 23 février dernier. Imaginée par Barbella, Gagliardi, Saffirio DMB & B Italie, la campagne, d'un budget de 20 millions de francs, a été diffusée sur TF1, France 2 et France 3. Cette première vague d'une centaine de spots (deux formats de 35 secondes) lui aura permis de mettre en vedette, aux côtés de deux stars mythiques, Marylin Monroe et Rita Hayworth, ses produits phares : les tortellini et les tagliatelles. « En Italie, où nos principaux concurrents ne sont pas seulement les autres fabricants mais surtout les Italiennes elles-mêmes, nous avons adopté une communication de ce type depuis le début des années quatre-vingt-dix. Il s'agit en quelque sorte d'un contrat de confiance qui doit rassurer les consommateurs sur la qualité du produit », poursuit Gianluca Rana. Si la publicité télé est le point fort de la communication de la marque, un deuxième axe va être développé. Puisqu'il s'agit avant tout de faire goûter, la marque va être associée aux différentes semaines italiennes qui ponctuent la vie de la distribution. « Aujourd'hui dans la distribution française, l'espace accordé aux pâtes fraîches est marginal. Or, ce marché représente une forte valeur ajoutée. En faisant goûter les produits, nous pouvons participer à un transfert de consommation des pâtes sèches vers les pâtes fraîches. 70 % des familles françaises sont encore à convertir », remarque Gianluca Rana. Qui entend bien doubler en 1998 et 1999 sa part de marché. 3,4 % aujourd'hui.