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RSE: de la cohérence avant toute chose

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Développement durable Il y a trente ans, les entreprises découvraient la nécessité de communiquer. Aujourd'hui, elles découvrent celle d'être responsables socialement. Monsieur Jourdain serait-il de retour?

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La future norme ISO 26 000 sur la responsabilité sociale des organisations (qui complétera la norme ISO 14 001 sur le management environnemental), prévue fin 2010, la mobilisation en interne autour de la RSE (Responsabilité sociale des entreprises), la médiatisation des études et des actions: l'opinion publique exerce un contrôle et une pression accrus sur les actions des entreprises via le réseau associatif et le Web participatif.

La RSE, c'est, en résumé, l'application aux entreprises de la notion de développement durable. Dans les années 2000, peu de Français étaient capables de définir ce concept. En 2005, pour la majorité d'entre eux, cette notion équivalait à celle d'environnement. On ressent aujourd'hui un rééquilibrage utile entre environnement, économie et social. D'après une enquête de TNS Sofres, réalisée fin 2009, 94 % des Français déclarent savoir ce que signifie développement durable et 73 % affirment connaître ce qui se cache derrière le sigle RSE. Du mieux donc, mais, comme le font remarquer Fabienne Simon et Laurence Bedeau de TNS Sofres, « même si les Français affichent désormais des préoccupations et des attitudes, vis-à-vis de l'environnement, que l'on pourrait qualifier d'éthiques, c'est en partie pour des raisons personnelles: la santé (risque sanitaire de la pollution) et le côté économique (réduction de sa facture énergétique) ». TNS Sofres parle donc de transfert de l'écologie à «l'éconologie»: les Français se sont emparés de la question environnementale pour sauver la planète... et leur portefeuille. Le développement durable n'est plus seulement considéré comme un argument marketing ou une valeur éthique: on assiste ainsi aux débuts d'une cohabitation intelligente entre environnement et développement économique.

La responsabilité sociale, un avantage concurrentiel

« Pour être performante, crédible et séduisante, la RSE doit être pratiquée en cohérence avec l'histoire et le projet de l'entreprise et se montrer utile dans les relations avec toutes les parties prenantes », écrivent Laurence Bedeau et Aurélie Bouillot dans l' Etat de l'opinion 2010 (éditions TNS Sofres/Seuil). « Une responsabilité à mi-temps ou sélective est aujourd'hui un risque considérable en terme d'image. C'est pourquoi tout l'enjeu d'une politique RSE sera de proposer un projet cohérent plutôt qu'ambitieux, évitant la dissonance entre les annonces, les paroles, les mesures prises et les réalisations », poursuivent-elles.

La responsabilité sociale de l'entreprise ne tient-elle pas plus du domaine de l'opinion que du marketing? « Au début, les entreprises étaient plutôt dans le registre de l'opinion. Aujourd'hui, elles sont entrées dans l'action et la communication », répond Laurence Bedeau. Elles affichent une volonté de double cohérence vis-à-vis de leurs partenaires et de leur personnel. L'approche de TNS Sofres, qui mixte plusieurs offres complémentaires, «quanti» et «quali» (dont FutureView), est l'une des rares à distinguer de façon explicite développement durable et RSE. Elle part du principe acquis que l'opinion publique est partie prenante de ces problématiques et est de moins en moins tolérante vis-à-vis des appropriations plus ou moins usurpées de l'étiquette «verte/responsable». La méthodologie FutureView permet de repérer des individus qui «font l'avenir», car curieux, ouverts et promoteurs d'idées nouvelles. « Pour nous, c'est une manière de s'interroger, avec nos clients, sur l'évolution du regard de l'opinion publique sur le monde de l'entreprise », résume Fabienne Simon. Selon TNS Sofres, les entreprises françaises les plus «cohérentes» dans leur approche RSE sont la SNCF et Orange, deux entités qui ont en commun un passé d'opérateur public.

« Il faut être prudent en communication autour de la RSE et il est difficile de préempter un territoire », conclut Fabienne Simon. Celle-ci conseille enfin d'« incarner sa responsabilité à tous les niveaux (corporate, offre, management), pour crédibiliser son entreprise et en faire un avantage concurrentiel. »

La RSE est, en résumé, l'application aux entreprises de la notion de développement durable.

La RSE est, en résumé, l'application aux entreprises de la notion de développement durable.

Laurence Bedeau et Aurélie Bouillot TNS Sofres

Le moins-disant social ne sera pas un avantage compétitif durable.

CATHERINE HEURTEBISE

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