RP : sur la voie du professionnalisme à l'anglo-saxonne

Aux yeux des entreprises françaises interrogées par le cabinet Occurrence, trois techniques ressortent clairement comme étant les plus importantes en matière de Relations publiques : la communication marques et produits (pour 70 % des interviewés), la communication institutionnelle (60 %) et les relations avec les médias (53 %). Viennent ensuite la communication interne (33 %), le conseil stratégique (21 %), la communication financière (15 %). Un classement qui d'ailleurs ne se retrouve pas exactement au niveau de l'utilisation de ces techniques. On notera, en comparaison avec une étude réalisée fin 96, sur les mêmes thèmes et sur 97 pays, que si les relations avec les médias arrivent partout en n°1, les entreprises nord-américaines classent également en n°1 ex aequo le conseil stratégique (les entreprises européennes le classant en n°2). Par ailleurs la communication de crise est n°3 outre-Atlantique, contre n°11 en France. La crise n'arrive qu'aux autres, c'est bien conn... Un tiers des entreprises françaises a uniquement recours à l'interne pour traiter ses opérations de RP ; la gestion combinée (interne + agence), étant, avec 55 % des pratiques, le mode dominant. Une pratique mixte encore plus marquée en Europe (81 % des entreprises) et en Amérique du Nord (91 %). On notera que ce sont les techniques jugées comme les moins importantes, à l'exception de la communication interne, qui sont le plus internalisées et, à l'inverse, que les trois techniques jugées les plus importantes sont classées dans le top 5 des techniques les plus externalisées. En ce qui concerne les budgets, les moyennes annuelles se situent majoritairement entre 500 000 F et 2 millions. Le contrat annuel constituant, par ailleurs, la base de travail la plus fréquente (60 %) entre agences et entreprises.

Davantage de créativité et de conseil

L'évaluation des résultats semble faire partie des pratiques “naturelles” des entreprises françaises (97 %). Réalisée à 80 % en interne, elle se fonde en premier lieu sur les classiques retombées dans les médias, devant la réalisation des objectifs. Différence notable, là encore avec l'Europe (70 %) et les Etats-Unis (80 %), où c'est la réalisation des objectifs qui arrive loin devant toutes les autres méthodes d'évaluation. D'ailleurs, et en cohérence, la capacité à atteindre des résultats conformes aux objectifs est la qualité première demandée en Europe et en Amérique du Nord aux agences de RP, alors qu'en France, elle n'arrive qu'en deuxième position, ex aequo avec la qualité du conseil, mais derrière la disponibilité et la réactivité. Lorsqu'une entreprise choisit une agence de RP - principalement par compétition (61 %) puis par recommandation extérieure et contacts personnels (38 % chaque mode) - elle se base avant tout sur son professionnalisme et sa créativité. Enfin, globalement, si les entreprises françaises sont satisfaites des prestations de leurs agences, elles en attendent encore plus de créativité et de conseil, alors qu'en Amérique du Nord, c'est l'efficacité qui est avant tout recherchée. Et, partout, la collaboration entreprise-agence semble devoir encore progresser. Les Nord-Américains le pensent à 57 %, les Européens à 45 % et les Français à 33 %. Seulement ?

Méthodologie

Enquête réalisée début 1999 par Occurrence pour l'UDA et Syntec RP. Questionnaire adressé aux 1 600 premières entreprises françaises. 192 réponses, émanant de décisionnaires en communication et RP (52 % de femmes et 48 % d'hommes).