ROI: à quelle boussole se fier?

© Arnaud Olzsac

Régine Eveno rédactrice en chef

Tout concourt à placer le retour sur investissement (ROI) au coeur des préoccupations des directeurs marketing. La conjoncture, d'abord. Sur fond de ralentissement économique, voire de récession, les budgets des directeurs marketing sont passés au peigne fin par les directions générales et financières. Chaque euro investi doit générer à la fois des ventes et de l'image. L'extrême fragmentation des médias, ensuite. Le phénomène est structurel. Il s'explique par la montée en puissance des outils numériques et nomades, laquelle a «dilué» la part de marché des médias classiques, télévision en tête. Un Français sur trois est aujourd'hui en contact avec au moins quatre grands médias par jour (ils n'étaient qu'un sur quatre il y a deux ans).

Enfin, la méfiance croissante à l'égard de la publicité vient encore compliquer la donne. Omniprésente, la publicité peut se montrer contre-productive. «Nous avons fabriqué de magnifiques machines à ignorer », confesse ainsi Frederick Winckler, président de l'AACC. Sir Martin Sorrell, p-dg de WPPDans une interview au Figaro, le 22 novembre 2011., se montre quant à lui sceptiqueVoir également dans ce numéro le point de vue de Grégoire Champetier, directeur marketing d'Accor. sur l'efficacité des réseaux sociaux pour séduire les clients: « Ce sont des phénomènes sociaux et non commerciaux. Les consommateurs se montrent vigilants face aux intrusions dans leur environnement social. » Mesurer efficacement l'efficacité des campagnes publicitaires devient un exercice de haute précision. Sur quels critères se fonder? Selon l'institut CSA, certains annonceurs choisissent de construire sur le long terme le capital de la marque. D'autres recherchent des résultats immédiats (ventes ou trafic en magasins). Mais tous doivent composer avec un contexte mouvant, qui les oblige à planifier leur campagne six mois seulement à l'avance, pour pouvoir intégrer les bons insights des consommateurs. L'efficacité maximale... sur une durée minimale.