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RFM et Carat croisent leurs données géomarketing

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En associant leurs données géographiques, RFM et Carat ont pour objectif d'optimiser l'achat d'espace en affichage.

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Le croisement de données entre l'annonceur et sa centrale d'achat est sans doute la première application concrète du géomarketing croisé pour une campagne de publicité. Trois outils sont utilisés afin d'identifier les zones de réception optimale de RFM, les zones prioritaires en termes de cible et les réseaux d'affichage en affinité avec l'objectif défini. Le modèle ICS Télécom permet de représenter sur une carte la qualité de réception de la station. Le SIG (système d'information géographique) représente sur une carte des informations permettant d'identifier les cibles choisies. Enfin, le logiciel Carat Map permet de représenter sur une carte l'emplacement exact du patrimoine des afficheurs de la zone étudiée. « L'approche traditionnelle de l'affichage consiste à raisonner en termes de strates d'habitat, explique Albert Asseraf, directeur du département affichage de Carat Expert. Cette notion est abandonnée au profit d'un médiaplanning optimisé sur le cœur de cible. » Ainsi, pour sa campagne de novembre, RFM a défini deux cibles : les CSP + et une cible d'âge. Les réseaux présentant la meilleure affinité avec les objectifs de la campagne ont été déterminés. Le médiaplanning peut ensuite être réactualisé selon les dernières données d'audience. « Nous pouvons désormais qualifier les grands réseaux et optimiser nos compléments à l'affichage, en cas de réservation des réseaux », souligne Didier Lugand, directeur du marketing de RFM. En cas d'occupation des réseaux, des actions complémentaires, en PQR ou sur l'antenne par exemple, peuvent être menées. Cette approche nécessite toutefois un certain nombre de données disponibles chez l'annonceur.

P.C