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Quick ou la différence européenne

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La chaîne de restauration rapide belge surfe sur la vague anti "world company", qui déferle actuellement en Europe, pour mettre en avant une spécificité quasi-militante.

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Droit à la différence, tolérance, métissage culturel, autant de valeurs que l'on ne s'attend absolument pas à voir figurer au fronton d'un spécialiste du hamburger. Elles sont pourtant le socle de la stratégie développée par Chris Van Steenbergen, administrateur délégué de Quick : « Né sur le port de Hambourg pour nourrir les émigrants vers le Nouveau Monde, le hamburger est en quelque sorte porteur des valeurs européennes fortes. Au moment où la restauration rapide fait l'objet d'une contestation forte, nous revendiquons le fait de vendre des produits européens pour nous poser comme le challenger de McDonald's. » Créée en Belgique en 1971, Quick est, en effet, aujourd'hui l'unique concurrent du géant américain. Leader au Benelux et challenger en France avec un poids de 25 %, l'enseigne du groupe de distribution GIB a fait table rase de la concurrence, après avoir englouti, depuis 1986, les chaînes O'Kitch, Freetime et un certain nombre de restaurants Burger King. « L'ambition de Quick est de devenir une marque-repère à laquelle les consommateurs seront attachés pour les valeurs qu'elle véhicule », explique Patrick Glauden, directeur marketing et R&D. Et d'expliquer que ce discours “militant” va s'amplifier au cours des années à venir « en s'appuyant sur des innovations cohérentes ». C'est après avoir constaté que 45 % de ses clients fréquentaient indifféremment l'une ou l'autre chaîne que Quick a décidé de lancer une campagne d'affichage et télévisée, signée Young et Rubicam, sur le thème “halte à la routine, les hamburgers aussi ont droit à la différence”.

Nouvelles approches produits et points de vente


Cette volonté de proposer un modèle alternatif a notamment donné naissance à une nouvelle approche produit. « Nous avons mis au point un projet à 2-3 ans destiné à offrir aux Européens gourmands des recettes plus cuisinées autour du hamburger mais aussi des salades et des desserts », explique Patrick Glauden. Quick a également innové en proposant trois sortes de pains pour les hamburgers dont le Star, un pain carré aux céréales. Du Star est né le Star Forest, le premier hamburger composé de légumes chauds cuisinés, dont les recettes s'inspirent de différentes régions d'Europe. Un concept qui ne peut manquer de faire penser aux recettes exotiques sur lesquelles McDonald's communiquait il y a peu. « La différence est que ce sont des permanents, nous ne pratiquons pas une politique de coups promotionnels », rétorque Patrick Glauden. Les emballages bénéficient d'un graphisme original autour de la bouche et de la main et sont 100 % biodégradables. Le décor des restaurants a également été revu pour donner un sentiment de convivialité. 200 des 406 restaurants seront transformés pour intégrer notamment un coin salon ou encore une table d'hôte. Sachant que 26 % des consommateurs sont des familles avec enfants, une large place est réservée aux enfants, par tranche d'âges. « L'axe famille-enfants est une direction dans laquelle nous allons travailler dès l'an prochain, relayée par une communication qui pourra s'appuyer sur la presse enfant », explique Patrick Glauden. Cette politique s'exprimera également à travers des partenariats avec des marques phares comme ce fut le cas cette année avec Nintendo ou Club Med. La réponse du berger à la bergère, face aux alliances telles que McDonald's avec Disney...

QUICK EN BREF


Points de vente : 406 restaurants en Europe dont 138 en propre et 268 en franchise ; 292 restaurants en France dont 106 en propre et 186 en franchise. Quick prévoit l'ouverture de 40 unités supplémentaires l'an prochain dont 38 en France. Chiffres de ventes : 4,1 milliards de francs au global ; 3,1 milliards de francs en France en 1998. CA moyen d'un restaurant en France : 12 millions de francs HT. Clientèle : 221,123 millions de consommateurs européens par an ; 175,450 M en France en 98.

LÉNA ROSE

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