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Qui sont les “nouveaux pères” ?

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Les nouveaux pères vont-ils bientôt remplacer la traditionnelle “ménagère avec enfants” ?

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Que signifie être père aujourd'hui ? Quelles conséquences dans leurs comportements et attitudes ? Junior City a voulu répondre à ces interrogations en lançant une étude exploratoire approfondie. Il en résulte que la plupart des pères prennent réellement conscience de leur nouveau statut de “papa” à la naissance de leur premier enfant, dont l'arrivée, désormais programmée, est synonyme de joie, de fierté, de réussite. Plus impliqués dans leur relation avec leur enfant, les pères se sentent complices, affectueux et modernes. Ce qui ne les empêche pas d'avoir quelques difficultés à trouver leur place par rapport aux mères, d'autant plus qu'ils avouent manquer de disponibilité, de maturité, de patience et d'autorité face à leur enfant. Une image que les mères et enfants confirment, regrettant que le père soit peu présent.

Encore plus faciles à manipuler que les mères


On insiste depuis longtemps sur le rôle de prescripteurs que jouent les enfants face à leur mère. Mais l'étude Junior City montre que les pères sont encore plus faciles à manipuler face à la consommation enfantine. Pour les achats qu'ils effectuent seuls, ils sont sous l'emprise des mères qui leur soumettent une liste de courses et différentes recommandations, et sous celle de leur enfant, même s'ils déclarent rester décisionnaires des achats. Au niveau alimentaire, ils sont séduits par le goût et les qualités nutritionnelles ; au niveau de l'hygiène-beauté, ils donnent liberté de choix à l'enfant pour l'inciter à une bonne hygiène. Sur le plan du matériel scolaire, toujours liberté de choix de l'enfant, avec des limites de prix et d'intérêt de la licence souhaitée par l'enfant. En ce qui concerne les jouets et les jeux, les pères recherchent les valeurs ludiques et pédagogiques, et sont sensibles aux marques qui, à leurs yeux, sont garantes de qualité et de sécurité. Au niveau vestimentaire, ils déclarent forfaits, laissant la place aux mères. Dans la publicité, ils souhaiteraient plus de mise en avant des caractéristiques des produits et moins de mises en scène autour de ceux-ci. Surtout, la publicité doit être plus informative pour inciter à l'achat. Ils regrettent que leur image dans les campagnes soit quelque peu dépassée, voire ridiculisée. « Les pères ont pris une place prépondérante dans la vie de famille, place autrefois réservée exclusivement aux mères, explique Anne Doumenc, directeur général de Junior City. En choisissant la paternité, les pères acceptent également tout ce qui en découle, que ce soit en termes de plaisir ou de contraintes. Ils s'investissent donc davantage dans la consommation, tout en étant de plus en plus à l'écoute de leurs enfants. C'est pourquoi, on peut aujourd'hui considérer le père comme une cible marketing à part entière, cible exigeante quant à l'image qu'elle renvoie, mais bien plus souple et malléable quant aux achats qui touchent à l'enfant. »

Anika Michalowska

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