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Quels profils pour le marketing distribution ?

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La distribution est, sans aucun doute, l'un des secteurs qui, sur le plan marketing, a connu le plus d'évolutions ces dernières années. Evolutions stratégiques et opérationnelles à la fois qui ne sont pas sans incidence sur le profil des hommes attachés à les mettre en œuvre. Pour Marketing Magazine, Thierry Dunaigre, consultant-associé de M sina International Search, explore un secteur peut être encore méconnu mais en tout cas pour le moins attractif.

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A l'origine, étaient l'Achat et la Vente. Ces deux métiers dominaient les cultures de la Distribution et de l'Industrie : c'était il y a longtemps Certains s'en souviennent encore Nostalgie quand tu nous tiens ! Depuis, la Marque est apparue avec son souffle international et son territoire et cette Marque veut "être force de proposition" et "attacher" ses consommateurs. Alors que dans l'Industrie, cette culture de la Marque est très ancrée et depuis plus d'un demi-siècle en Europe, la Distribution l'a acquise plus récemment. D'abord à travers la Marque Produit, avec les fameux 1er prix et MDD qui s'inscrivaient dans une tactique de "me-too" et de complément et, depuis, sur deux autres axes : la Marque Point de Vente et la Marque Enseigne. Ces deux phénomènes apparus au cours des cinq dernières années ont bouleversé de façon fondamentale le marketing de la distribution. On peut considérer l'état des lieux de la distribution sous l'angle marketing de la façon suivante.

Le marketing produit


Toutes les enseignes et quelle qu'en soit la vocation (grande surface alimentaire, grande surface bricolage, grande surface spécialisée, franchises spécialisées), et dans tous les secteurs d'activité, développent une offre qu'elles définissent elles-mêmes et qui, grâce aux investissements qu'elles mettent dessus, rivalisent très clairement avec les Marques industrielles sur une autre attractivité que le Prix. Ces investissements sont de type R & D (veille) et sourcing mondial mais concernent aussi des budgets marketing opérationnels de lancement et de soutien de la demande. La fonction Chef de Produit (pivot essentiel) a pris toute sa dimension au cours des cinq dernières années. Sur le marché français, notre estimation factuelle laisse à penser que plus de 600 hommes ou femmes de marketing sont passés de l'Industrie vers la Distribution et souvent à des niveaux de responsabilité importants. Cette tendance qualitative et quantitative ne se dément pas et les premiers hommes ou femmes de marketing qui ont enclenché ou répondu à cette mutation y sont non seulement toujours mais ont eu une accélération de carrière remarquable. En effet, si la fonction marketing de la Distribution, quel que soit le niveau, souffre encore un peu d'une faible attractivité au plan des rémunérations (inférieures de 8 à 10 % au prix moyen du marché pour chaque fonction vis-à-vis des mêmes fonctions dans l'Industrie), elle possède en revanche une attractivité très forte en raison : - du contenu de la fonction (beaucoup plus d'autonomie, beaucoup plus de réactivité, beaucoup plus d'engagement personnel), - de l'accélération de la gestion de sa carrière (ouverture internationale, double expérience industrie-commerce, management d'équipe, gestion de budget très important) qu'elle peut engendrer.

Le marketing point de vente / animation


La mise en place de cette structure est plus récente et a vu le jour il y a trois-quatre ans environ pour les enseignes les plus en avance. Ces structures sont placées sur le même plan que les structures marketing produits mais ne dépendent pas hiérarchiquement du même Directeur du marketing. Leur objet répond à toutes les problématiques : de trafic point de vente, d'optimisation des rotations, d'optimisation des "Category" ou assortiments, d'accueil, d'ambiance (dont formation et qualité). Le Point de Vente étant considéré comme un "lieu de vie" majeur en termes de temps pour le consommateur et majeur en termes de rentabilité pour la Distribution. Ces fonctions font appel à des techniques marketing opérationnelles amont et aval de plus en plus sophistiquées avec des dimensions géomarketing pointues. Les profils qui occupent ces postes viennent le plus souvent de sociétés de services maîtrisant une ou plusieurs techniques de marketing relationnelles (base de données, marketing direct, ECR/EDI, géomarketing, fidélisation, merchandising).

Le marketing enseigne


La logique est respectée, les grandes enseignes et ce, dans tous les secteurs, y compris en dehors du Food, de l'Hygiène Beauté, de l'Electronique grand public et du Bricolage, sont aussi des marques. Ces marques ne sont plus nationales, elles sont très souvent européennes, et seront mondiales. L'Enseigne est une alchimie magique qui combine l'offre produit, l'offre du lieu de vie et la dimension institutionnelle. Pour cette dernière partie, la communication est essentielle et elle revêt des formes que chaque enseigne cultive sur des registres différents jouant sur leur personnalité propre - exemples : Carrefour et Leclerc - et utilisant des supports variés (médias ou hors-médias). En même temps, ce marketing se préoccupe de l'évolution de son concept de distribution - évolution du point de vente au lieu de vie et du lieu de vie vers le commerce électronique (Internet). De toutes nouvelles fonctions très attractives à forte dimension stratégique faisant appel à des professionnels ayant hauteur de vue, maîtrisant les techniques et un sens très affûté de la communication ont fait leur apparition avec une double expérience marketing et commerce international. Avis aux amateurs

THIERRY DUNAIGRE

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